Il marketing è una gara per conquistare l’attenzione delle persone. E non è una sfida da poco, visto che si compete con un oceano di messaggi. Per i marketer, il “rumore” non è altro che tutto ciò che distrae i consumatori. Se riesci a conquistare e mantenere il coinvolgimento degli iscritti, l’email rimane uno dei canali più affidabili per raggiungere e motivare il tuo pubblico target. Il segreto, ovviamente, è non diventare tu stesso parte di quel rumore.

I tuoi potenziali clienti sono bombardati da messaggi di marketing ovunque vadano, quindi generare lead SMB di qualità e mantenerli coinvolti è tutt’altro che semplice. La verità, ancora più dura, è che molti marketer SMB ben intenzionati e impegnati lavorano con liste email in cui in media il 60% degli iscritti è inattivo — o, per usare il termine tecnico appropriato, “morto”. Questi contatti non hanno aperto, cliccato o risposto a nessuna email inviata nell’ultimo periodo. Di solito il parametro è sei mesi o più.

Con questa consapevolezza, i marketer SMB possono scegliere di non ignorare gli inattivi e continuare a inviare, rischiando di compromettere la deliverability. In alternativa, possono puntare al re-engagement e tentare di ristabilire un rapporto con quei potenziali clienti.

Perché vale la pena tentare il re-engagement

Stiamo parlando di una fetta importante della lista email. Gli iscritti inattivi non si sono disiscritti: questo significa che fanno ancora parte del tuo pubblico raggiungibile. Ti conoscono già e vogliono (o volevano) sentirti. A un certo punto si sono iscritti, il che significa che sono dalla tua parte — sono lontani anni luce da una cold call. Vale la pena fare di tutto per mantenere gli iscritti email a lungo nella tua lista.

Sebbene la regola del pollice dell’email marketing sia sempre stata quella di “potare” proattivamente gli iscritti inattivi per non danneggiare la deliverability dei messaggi ed evitare di insegnare agli ISP a riconoscerti come spam, vale la pena tentare il re-engagement prima di iniziare a potare.

In fin dei conti, il ROI di una campagna email di riattivazione è difficile da ignorare. I numeri ti dicono di tentare il re-engagement prima di rimuovere gli iscritti inattivi dalla lista.

Non dare per scontati i tuoi contatti esistenti. Riattivandoli puoi migliorare la qualità della lista, aumentare i tassi di conversione e mantenere una buona igiene della lista.

Re-engagement vs. win-back: qual è la differenza?

Prima di formulare la tua strategia di re-engagement suddividendo il disengagement in “categorie di cause”, è fondamentale distinguere tra un’email di “re-engagement” e un’email di “win-back”. Lo scopo di un’email di re-engagement è convincere un iscritto inattivo a tornare interessato al tuo brand, mentre un’email di win-back viene usata per spingere verso un acquisto specifico che sembrava ormai perso — per esempio, quando qualcuno cancella il proprio abbonamento.

La differenza tra le due è essenziale perché non stai cercando di far acquistare qualcosa a quel contatto. Il tuo obiettivo è riaccendere l’interesse del potenziale cliente nei confronti dei tuoi messaggi e ristabilire una relazione a lungo termine con il tuo brand.

Perché i tuoi iscritti si sono spenti?

Prima di tutto, conviene identificare i vari motivi del disengagement per formulare la propria strategia di re-engagement. Se conosci le cause, puoi adeguare la tua strategia di email marketing. Ecco le ragioni più probabili che alimentano il disimpegno.

1. Contenuti di scarsa qualità: se le tue email non hanno offerto contenuti pertinenti e di valore di cui il tuo pubblico target potesse beneficiare davvero, non sorprende che gli iscritti abbiano smesso di aprire i tuoi messaggi. Torna al punto di partenza (dei contenuti) dopo aver scoperto che questa è la ragione principale di un disengagement su larga scala. Devi dare qualcosa ai tuoi iscritti email se vuoi ricevere qualcosa in cambio.

2. Sovraccarico di email: hai inviato troppe email? Gli iscritti hanno un limite di attenzione, quindi danno le priorità. Sommergerli di email ha probabilmente fatto finire i tuoi messaggi nel mucchio “lo leggo domani” del tuo iscritto… e domani non è mai arrivato.

Un modo per prevenire il sovraccarico in combinazione con il re-engagement è offrire (una sola volta) la possibilità di diminuire la frequenza.

3. Non erano mai stati interessati fin dall’inizio: forse, con le migliori intenzioni, hai offerto un opt-in abilmente strutturato per aumentare gli iscritti. Ma in fin dei conti non ti ha procurato lead di qualità. Se il contenuto gratuito era “troppo buono”, potresti aver involontariamente attirato persone che non sono interessate al tuo brand, ma volevano semplicemente il regalo che offrivi. Per tenere traccia della qualità delle iscrizioni, salva sempre il nome dell’origine dell’iscrizione nel profilo cliente. Evita di investire in un grande gruppo freebie/giveaway che non è interessato al brand e che in futuro finirà per diluire la tua lista.

4. Hai infranto una promessa (o più di una): titoli clickbait che non mantengono quel che promettono, un download dall’aspetto utilissimo che si rivela solo una pubblicità mascherata… le promesse infrante compromettono la fiducia che i tuoi iscritti ripongono nel tuo brand, e questo porta al disengagement.

Misura il polso del tuo iscritto

È importante identificare quanto sia disimpegnato il tuo iscritto. Questa persona si è allontanata solo dalle tue campagne email o anche dagli altri tuoi punti di contatto? Esistono diversi livelli di “morto”, e ognuno merita la propria strategia di re-engagement. Devi segmentare i tuoi iscritti inattivi in gruppi in base ai canali da cui si sono disimpegnati.

1. Vivo ma non coinvolto: questa persona non apre le tue email ma visita ancora il tuo sito web e il tuo negozio fisico, e la settimana scorsa ha messo un like a uno dei tuoi post su Facebook. Sarà ragionevolmente facile da riattivare.
2. Quasi morto: questa persona non solo non apre le tue email, ma non visita nemmeno il sito né interagisce tramite altri canali. Ha fatto un acquisto quest’anno, ma da allora non si è più fatto vivo. Sarà molto, molto difficile da riattivare.
3. Da archiviare definitivamente: questa persona è completamente disinteressata. Non apre le tue email, non interagisce con il brand e non ha mai fatto un acquisto. L’unico segnale di vita è stata l’iscrizione all’email, ma si è fermata lì. Potresti non riuscire mai a recuperarla perché probabilmente non era interessata fin dall’inizio.

Come riattivare i tuoi contatti

Se qualcuno si è disimpegnato solo dalle tue email ma interagisce ancora con il brand su altri canali, la mossa migliore è contattarlo direttamente con un’email di riattivazione che lo inviti ad aggiornare le proprie preferenze. Forse le email ricevute finora non erano sufficientemente personalizzate o semplicemente non erano abbastanza coinvolgenti. Rinnova le tue email per renderle più utili e contatta il tuo iscritto. Non una sola volta. Non due volte. Tenta almeno tre volte prima di chiudere la porta a questo contatto ancora prezioso.

Se, invece, qualcuno si è allontanato dalla maggior parte o da tutti i tuoi canali — email, social, sito — devi dimostrare nuovamente il tuo valore dall’inizio. Puoi inviare un’offerta per attirarlo, oppure un messaggio diretto che dichiari apertamente che non ti fai sentire da un po’ e che vorresti ristabilire un rapporto.

Metti in luce tutte le novità, le funzionalità, le promozioni e il “buzz” che hai creato negli ultimi mesi, e magari alzate l’asticella includendo testimonianze recenti per dimostrare il tuo valore.

Sì, ci sono alcuni iscritti che dovrai tagliare dalla lista. Quando ti trovi a cercare qualcosa tra i vestiti di qualcuno che non c’è più, è il momento di rimuoverlo. Se non ha mai fatto un acquisto né interagito con il tuo brand su alcun canale, puoi sentirti produttivo eliminandolo dalla lista.

Non lasciare che i contatti svaniscano nel nulla

Quando noti del “peso morto” sulla tua lista iscritti, resisti alla tentazione di cancellare immediatamente gli utenti disimpegnati. Prima, fai remarketing in modo intelligente.

Ricorda: il tuo obiettivo non è convincere l’iscritto disinteressato ad acquistare direttamente dalla prima email, ma nemmeno fargli aprire solo quella email. Ciò che vuoi davvero è che i tuoi potenziali clienti tornino a interagire con te e, in ultima analisi, acquistino regolarmente. Vale la pena tentare il re-engagement dei tuoi contatti!