Prima, Gmail ha cambiato la scheda Promozioni. Ora, alcune caselle di posta stanno tranquillamente eliminando il testo di anteprima, quel piccolo frammento che prima era un potente alleato dell’oggetto.

Per i marketer super impegnati, questo cambiamento solleva una domanda importante: se lo spazio nelle caselle di posta continua a ridursi, le righe dell’oggetto saranno le prossime a sparire? E, cosa ancora più importante, come ci si adatta per garantire che le proprie email continuino a essere aperte?

Vediamo cosa sta succedendo, perché è importante e come i marketer possono adattarsi per rimanere al passo con i tempi.

1. Cosa sta succedendo davvero con il testo anteprima

Il testo anteprima (chiamato anche snippet o preheader) è quella breve riga che appare sotto o accanto all’oggetto nella casella di posta. È pensato per dare ai destinatari una rapida anteprima del contenuto dell’email e invogliarli a cliccare.

Ma i provider di posta elettronica stanno sperimentando. Le recenti modifiche di Gmail alla scheda Promozioni, i cambiamenti nelle abitudini di visualizzazione di Apple Mail e le modifiche alle caselle di posta mobili significano che il testo anteprima non è più così coerente come una volta.

Alcune caselle di posta ora:

• Rimuovono completamente il testo anteprima
• Prendono il testo dall’email invece che dal preheader che hai definito
• Accorciano la quantità di testo anteprima che mostrano

Il motivo? I provider di posta elettronica stanno ottimizzando lo spazio nella casella di posta e migliorando l’esperienza dell’utente. Questo significa che le caselle di posta stanno diventando più snelle, ma i marketer stanno perdendo un posto importante per comunicare un contesto extra oltre all’oggetto.

Perché è importante per i marketer

Il testo anteprima è stato a lungo uno strumento essenziale per aumentare i tassi di apertura. Funziona in tandem con le righe dell’oggetto per:

• Rafforzare la promessa nella riga dell’oggetto
• Offrire un contesto aggiuntivo per l’e-mail
• Aggiungere urgenza o curiosità

Senza di esso, le righe dell’oggetto da sole hanno il compito di attirare l’attenzione, e questo cambia il modo in cui i marketer devono affrontare la strategia email.

2. Righe dell’oggetto: ancora più sotto pressione

Se il testo di anteprima sta scomparendo, le righe dell’oggetto diventano il tuo unico “gancio” in molte caselle di posta. Questo vuol dire che ogni riga dell’oggetto deve lavorare di più.

Implicazioni chiave:

• Le righe dell’oggetto devono essere più incisive, chiare e convincenti.
• La creatività e la pertinenza sono più importanti che mai.
• Testare le prestazioni dell’oggetto diventa una priorità.

💡 Suggerimento rapido: mantieni le righe dell’oggetto concise (idealmente meno di 50 caratteri), concentrati sul valore ed evita un linguaggio vago. Se hai fatto molto affidamento sul testo anteprima per spiegare la tua email, dovrai invece condensare quel messaggio nella riga dell’oggetto.

3. Strategie per adattarsi al cambiamento

Ecco alcuni modi pratici in cui i marketer impegnati possono adattarsi alla scomparsa del testo anteprima senza complicare il loro flusso di lavoro.

Rendi più conciso il tuo copu

Con meno spazio per il contesto, ogni parola conta.

• Sii diretto e specifico nell’oggetto.
• Evita le parole di riempimento che non aggiungono significato.
• Verifica che le righe dell’oggetto siano chiare e di impatto.

Esempio:

Invece di: “Grandi novità sul nostro prossimo evento!”

Prova: “Partecipa al nostro webinar VIP questo venerdì – posti limitati”.

Affidati alla segmentazione per la pertinenza

Quando le righe dell’oggetto devono essere autonome, la pertinenza è fondamentale per catturare l’attenzione. La segmentazione assicura che le righe dell’oggetto parlino direttamente agli interessi dei destinatari.

• Segmenta in base agli acquisti o ai comportamenti passati.
• Usa campi dinamici per personalizzare le righe dell’oggetto.
• Adatta il tono e il contenuto a ciascun segmento.

💡 Esempio: una riga dell’oggetto per gli acquirenti abituali potrebbe essere: “Il tuo prossimo ordine, reso semplice”.

Dai priorità alla chiarezza e al valore

Una riga dell’oggetto forte comunica chiaramente il vantaggio di aprire la tua email. L’ambiguità rischia di farti perdere clic.

• Evidenzia subito la proposta di valore.
• Usa numeri, vantaggi o parole d’azione che parlino al destinatario.
• Mantienila in linea con il contenuto dell’email per creare fiducia.

Esempio: “Risparmia oggi il 20% sui tuoi articoli preferiti” è più chiaro di “Grandi risparmi all’interno”.

Scelte di design che stimolano l’apertura

Se il testo anteprima scompare, il design dell’email diventa una parte più importante della prima impressione, specialmente nella scheda Promozioni o nella posta in arrivo mobile.

• Usa i colori del brand e nomi di mittenti riconoscibili.
• Includi emoji in modo strategico per distinguerti (ma senza esagerare).
• Ottimizza la lunghezza della visualizzazione dell’oggetto per la visualizzazione su dispositivi mobili.

Testa costantemente

La casella di posta elettronica continuerà ad evolversi. I marketer che testano gli oggetti e monitorano le prestazioni sono nella posizione migliore per adattarsi.

• Esegui test A/B per gli oggetti.
• Tieni traccia dei tassi di apertura su tutti i dispositivi.
• Fai delle modifiche in base ai dati di coinvolgimento.

4. Perché concentrarsi sulla chiarezza e sul valore è la strategia più sicura a lungo termine

Le regole della casella di posta continueranno a cambiare e i marketer devono adattarsi senza perdere tempo. Concentrandoti sulla chiarezza e sul valore in ogni invio, crei email che funzionano indipendentemente dalla disponibilità del testo di anteprima.

Questo significa:

• Scrivere oggetti che funzionano da soli.
• Fornire contenuti che mantengono le promesse.
• Usare la segmentazione per rendere automatica la pertinenza.

Queste non sono solo tattiche per far fronte alla scomparsa del testo di anteprima, ma sono le best practice per un email marketing forte e a prova di futuro.

Conclusione

Il testo di anteprima era un tempo un potente vantaggio in più per i marketer. Ora che le caselle di posta stanno cambiando, le righe dell’oggetto stanno assumendo un ruolo centrale. I marketer impegnati che si adattano rapidamente, rendendo i testi più concisi, segmentando in modo ponderato e mantenendo il valore in primo piano, continueranno a distinguersi nella confusione delle caselle di posta.

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