こんにちは。遠藤です。みなさんのメールマーケティングに役立つ事例を共有したく、Benchmark Emailを利用しているユーザーの方に、お話を伺ってきました！
今回、お話を伺ったのは、無地のTシャツを販売している「Tshirt.st」の株式会社DAQ 代表 後藤様です。

Tshirt.stは、国内外の無地Tシャツを扱うメガショップとして、累計19万人以上に利用されています。ECのメールマガジン活用の事例として、運営体制から、今後の展望まで、参考になります。

メールマガジンは４人体制。仕組み化に力をいれている

-メールマガジンの配信状況や運用体制について教えてください。

主に商品の告知やセール情報を配信しています。毎週、特価商品（タイムセール）の情報を届けています。あとはオウンドメディアの記事を配信もしています。

最近「爆速便」という商品を即日届けられるサービスができたので、そういった新サービスの案内も送っています。

弊社は店舗運営なので、本店担当、楽天担当、Yahoo!担当というように専任の担当者がいます。 メルマガは本店担当で4人体制です。

普通にやっていると担当者への負担も大きいので、どんどん「仕組み化」をしていこうと考えています。過去には店舗担当者のネタ切れで、ネガティブな内容を配信してしまうこともあったので、今は、クリエイティブな企画は全社を通じて立てて、店舗担当者には、そこに色を添えるようなレベル感にしたほうが良さそうだなと思っています。

仕組み化の１つとして、ステップメールも取り入れたいと思っています。ショップの良さや、Q&Aを、うまくステップメールで配信できれば、１回購入してくださった方が、ロイヤルカスタマーの成長していただけるのではないかと思っています。

メルマガのデザインで「テンプレート」も強化しています。店舗運営の人はウェブ製作者ではないので、コーディングやグラフィックが描けるわけでもありません。なので、テンプレート化は大事だなと思っています。

メールマガジンのデザインはスマホ重視！

− メルマガのデザインでこだわっていることはありますか？

メルマガのデザインは、スマートフォンでの見た目を重要視しています。スマートフォン用のコーディングが特殊で、テーブルタグできちんとやっていないと、パッと見はかっこいいけど、届いたら、ぐちゃぐちゃになったりもします。

メルマガの構成も、シンプルな構成を目指しています。とにかく簡潔で、文章は多くなく、パッと見られることを意識しています。

１通がシンプルで、届けられる情報が限られてしまうので、配信頻度を少し多くすることはしています。

最近は、Googleアナリティクスのデータを見て、デザインもレスポンシブにせず、完全にスマートフォン向けのデザインにしています。メールを読むのも、スマートフォンのアプリとかGmalとか、そもそもそんなに横幅がないので、スマートフォンのレイアウトでちょうどいいくらいですね。

商品を購入してくれた人にしかメールマガジンは送らない

− メルマガのリストは、どのように獲得されているのでしょうか？

商品を購入してくださった人にメールマガジンを配信をしています。Webサイトにも、登録フォームはあるのですが、日本は登録率が低い印象があるので、Webサイトを訪問している人に、積極的にメルマガ登録を促すことはしていません。

弊社ではカジュアルノートという、Tシャツを中心にカジュアルファッションの情報をいろいろな角度で発信しているオウンドメディアを運営しています。そこの人気記事を抜粋してメルマガで送っています。

「カジュアルノート」メール全文を見る

(メールのWeb版が表示されない場合はこちら)

 

会員様は12万人くらいいらっしゃるので、その方にカジュアルノートの記事を送って、気に入ってもらえたら、セール情報などを送るメルマガにも登録していただけるという形です。

タイムセールなどの「売り込む系」のメルマガは、商品を購入していただいた方のうち、セール情報のメルマガ購読を希望された方にだけ配信をしています。

「セール情報」メール全文を見る

(メールのWeb版が表示されない場合はこちら)

 

メールマガジンの効果測定は「クーポンの利用率」

− メルマガの効果測定はどのようにされていますか？

弊社ではメルマガに、少額でもクーポンをつけています。このクーポンの利用率を一番大事なKPIとしています。

メルマガのクリック率や、開封率も見てはいます。メルマガないのリンクや動線で、どれだけ売れたかも、Googleアナリティクスで、しっかり解析もしていますが、一番は「クーポンの利用率」です。売り上げにつながったかどうかを、クーポンの利用で判別しています。

大きなセールの時はもちろんクーポンは利用されるんですが、カジュアルノートの記事からでも十分に売り上げにつながります。新しいサービスの拡充をお知らせするのも受けがいいです。

流入元の売り上げ順だと、広告経由、SEO経由の次にメルマガの売り上げが入ってきています。

メルマガの開封率は8〜10%で、クリック率は4〜8％くらいです。内容によって、バラツキがありますが、タイムセールは反応がいいですね。これは、配信を申し込まれた方に送っているのも要因としてあると思います。

普段は、メルマガからWebサイトへの流入をGoogleアナリティクスで見ています。Benchmark Emailは各メルマガに自動でパラメータが付くので、それを見ています。

Benchmark Emaiのパラメータを付けてくれる機能は、一番助かっています。手動だと、担当者がミスをしたら、データを取れない、Googleアナリティクスで見れないとなってしまいます。そうなってしまうと、かなり問題でなので、自動で付けてくれるのはありがたいですね。

LINE@には可能性を感じている。それぞれの媒体に合った配信が大事。

− Tshirt.stではLINE＠をアピールされていますが、メルマガとの違いなど教えてください。

LINE@は、利用し始めて、まだ半年経っていないくらいですが、順調にリストが集まってきていて、非常に可能性を感じています。

弊社の店舗は、かなり低額のTシャツ販売店なのですが、これまでずっと電話対応をしています。お客様からの電話数も、かなり多いのですが、そこで商品の売り込みは、さすがにいやらしい。ですが、LINE@の1on1チャットをカスタマーサポートとして利用すると、対応したお客様のLINE IDを得ることができます。リストを得ることができるわけです。

今後はLINE@でも、メルマガのように配信をしていこうかなと検討しています。ただ、LINE＠に限らず、SNSでも、できるだけ媒体に合わせて、相性のいい配信をするようにしています。1つのクーポンを、全メディアで送ると、せっかくLINEもメールもSNSも読んでくださっていた人が解除してしまう。それが起こらないようにはしたいと思っています。

今後はステップメールを活用していく予定

− 今後のメルマガ運用について教えてください

今後は、ステップメールをしっかりと使っていきたいと、準備をしています。
弊社の商品を買っていただいた方に、割引情報や決済方法、なんでこんなに安いのかといった、私たちのことを知ってもらえるコンテンツを、きちんと届けていきたいと思っています。

最近はWebサービスを参考にしていて、アカウントを作ると、ステップメールでメールが届いて、そのサービスを理解するという体験がいいなと感じています。

ステップメールで、しっかりと情報を伝えて、そこからカジュアルノートの旬な記事を読んでもらってという流れがいいですね。旬なものはカジュアルノートでやっているので、そこで良いなと判定したものをメールで届けて、会員の方は、ウェブで見てもいいし、メールで見てもいいのような、両方があっていいと思っているので、それを形にしていく予定です。

まとめ

今回のTshirt.stのメルマガ運用では、ECのメルマガ運用で参考になることばかりでした。なかでも「Googleアナリティクスを使った分析」と「仕組み化」は、印象的でした。

メルマガの効果測定を、開封率やクリック率ではなく、クーポン利用率という、売り上げに明確に紐づくもので判断している。一般論の基準ではなく、自分たちのオリジナルの基準を持っているのは、見習いたいですね。

また、テンプレートやステップメールなど、仕組みを作って運用するということも、継続的に成果を出していくには重要なことだと思います。

ECでメルマガを担当されている方は、ぜひTshirt.stを参考にしてみてください！