善用買家旅程購買階段，發揮電子郵件行銷力量

了解買家旅程可讓您針對不同購買階段的資料庫進行分眾，這些階段包含：覺察、研究、比較、購買、建立關係、維繫、宣傳。

透過培養潛在客戶並說服他們轉為訂閱用戶，您可以將他們移轉到銷售漏斗中。電子郵件的可擴充、省成本兩大性質，使它成為行銷人員最常使用的工具。

然而，若您希望郵件行銷策略奏效，您應當依據不同的買家旅程，量身打造行銷活動。

本文帶領各位了解如何在買家旅程的每個購買階段，充分發揮郵件行銷的力量。

1. 覺察階段

覺察是潛在客戶位處的第一階段。顧名思義，覺察是客戶了解品牌、產品的購買階段，您可幫助訂戶在覺察階段評估產品。發送行銷郵件使其了解產品優點，並說明您的產品如何解決問題。

請先釐清一個重要觀念，顧客買的不僅產品本身，他們真正想買的是產品背後所代表的解決方案。若您能吸引顧客覺察這個觀念，後續產品推銷才能水到渠成。畢竟，好的開始是成功的一半。

請參考 Heyo 發送的歡迎郵件，注意 Heyo 如何提供各式教程，協助新訂戶建立行銷活動。

2. 研究階段

此階段的訂戶試著找出哪個解決方案最適合解決他們的問題。正是這個階段，您可利用內容行銷教育訂戶，並為品牌建立商譽。

以下為研究階段的郵件案例：

內容資源可以用各種類型呈現

您可以各種形式發表行銷內容：網路研討會、白皮書、教學影片、電子書、簡報等。訂戶百百種，每個人吸收網路資訊的形式各有所好，您可請訂戶選擇各自喜歡的形式。

透過行銷內容，分享訂戶面臨哪些挑戰

您可分享相關案例研究，向訂戶說明其他訂戶面臨的相似挑戰，並傳達您的解決方案如何協助解決問題。

透過行銷內容，分享操作秘訣

訂戶希望透過郵件獲取寶貴建議與操作秘訣。若您的回信無所助益，之後您將面對一道殘酷事實–他們不再期待你的來信。

行銷內容需傳達 – 您的解決方案所向披靡，無人能敵

處於研究階段尾聲時，訂戶想了解為何您的解決方案優於他者。此時，請向訂戶許下品牌承諾，竭盡所能介紹更多資訊，讓訂戶非買不可。

Tinder 的行銷郵件巧妙告知訂戶如何使用 Tinder，並鼓勵訂戶多多體驗，難怪眾多年輕人愛用 Tinder。

3. 比較階段

研究階段結束，隨即進入比較階段。處於此階段的潛在客戶需要特殊對待，請發送以客戶為中心的郵件，為他們量身打造專屬行銷郵件。您可談談您的產品或服務優勢以及勝過競爭對手的地方。您也可以介紹銷售團隊、安排精心設計的展示、與潛在客戶會面。

以下示範比較階段之行銷郵件：

● 想安排展示？
● 需要協助？
● 看看買家指南。
● 五個理由證明我們的方案最適合您。

您不見得需要發送圖文並茂的行銷郵件。純文字郵件有時比 HTML 郵件效果更強。

以下正是純文字郵件設計得當的最佳例子！

4. 購買階段

整趟銷售過程像極了向客戶提案，您一旦搞砸，便會失去這筆訂單。切忌讓訂戶失望，請提供適當資源，確保訂戶擁有愉快的購物體驗。

請參考購買階段所發送的郵件類型：

● 主動解決客戶可能提出的異議。
● 教導客戶正確使用產品。
● 一旦客戶下訂成功，發送後續郵件解決可能爭議。

請看 Code Camp 如何將訂戶意見納入郵件內容，藉此鼓勵收件人踴躍填寫意見。 （舉雙手贊成此舉！）

5. 關係建立與維繫階段

關係建立與維繫階段相輔相成。客戶完成購買後，您應利用郵件動之以情，建立長遠的關係，這麼做有助留住客戶並提高其終身價值與忠誠度。

要留住客戶並且深值品牌形象到他們的腦海裡，您可以試著定期發送電子報、分享新產品、更新服務或推出促銷優惠與折扣等方式，這些做法會讓您有意想不到的效果。

Chewy 發送一封意見回饋郵件，確保他們能夠拴緊近期買家的心。

6. 宣傳階段

宣傳是一個將潛在客戶轉為品牌傳道者的階段。這意味著您的客戶搖身一變成為品牌大使，有助銷售數字上升。口碑行銷為任何企業創造奇蹟。更精準地說，投報率、轉換率因此激增。

請向菁英客戶名單中的「老主顧」發送獎勵，鼓勵再次消費。您甚至可借助推薦郵件，既可維繫現有客戶，同時獲得新客戶。就算沒有任何行銷活動或行銷話數，單純發送「感謝」郵件仍然有利於爭取品牌傳道者。

宣傳階段發送的郵件類型如下：

● 推薦我們並獲得推薦獎金。
● 請提供意見回饋，我們才能提供更好的服務。
● 願意把我們介紹給親朋好友？
● 提供「菁英客戶」50％折扣。
● 感謝您選擇我們。

Lyft 為頂級客戶提供獎勵，特別設計一個容易記住的行為召喚 (CTA )按鈕，鼓勵客戶採取行動，預訂叫車服務。

總結

根據數位行銷公司 Econsultancy 在 2018 年做的報告，電子郵件再次維持領先地位，是行銷人員心中最好用的銷售管道。74％ 的人將郵件投報率評為「優秀」或是「良好」。若要充分發揮電子郵件的潛力，行銷人員應當看重買家旅程的各個階段，除此之外，別無他法。