第三方 cookie 的中止成了令人头痛的问题

如果您建构了完善的数字营销及广告策略，您可能已收到第三方 cookie 即将面临淘汰的警告。但是对于这则消息，您可能会听到两种极端的看法。有些人会说淘汰第三方 cookie 对电子商务来说是一场大灾难；也有人说我们不需要这么担心。

如同往常一样，事实应该折衷看待。现实情况下，淘汰第三方 cookie 会对执行网页追踪的作法产生巨大影响 – 相较 GDPR 对电子商务影响可能更大。幸运的是，我们有办法减轻这个影响，甚至从这场危机脱颖而出，转变成更强大的公司。

本文中，我们将抽丝剥茧，告诉您如何因应第三方 cookie 被淘汰的问题。

什么是第三方 cookie？

我们先来整理一些基本概念，好让大家都能跟上，了解最新进展。第三方 cookie（有时候就叫 3p cookie）指的是一种小档案，储存使用者浏览各种网站的网站经验数据。如同网站追踪教学指南一文的解释，广告商使用第三方 cookie，收集网站访客的个人资讯，投放更加精准的广告。

虽然第三方 cookie 不会立即被禁止，但自明年起，大部分的浏览器就不会再支援了。部份浏览器（像是Firefox）早已封锁这类cookie，但今年三月份，Google 正式宣布，明年起它的广告工具不再支援追踪用户网络行为的服务，此消息为cookie 退场敲响了丧钟。

为什么第三方 cookie 很宝贵？

第三方 cookie 是线上行销及广告基础中很重要的一部分。事实上，在未来几年仍会使用 cookie 服务的情况下，整个产业使用 cookie 标记用户、进行分析并根据他们收集到的资讯投放广告。

大部分电子商务某种程度上都会使用第三方 cookie。最常见的情况就是取得访客浏览您网站的资讯。依照第三方 cookie 的性质，您可以看到访客最近浏览的网站，以及许多其他有用的资讯，像是他们的偏好、族群分布，甚至是购买纪录。根据这些资讯，您的营销系统就可以提供每个造访网站的访客更相关的广告，以适合网站访客的方式促销您的商品。

这样的作法很常见，因为根据Epsilon 针对美国营销人员近期所做的一份调查发现，将近70% 的营销人员表示，移除第三方cookie 比起隐私权法（像是GDPR）造成的影响更大。

停止 Cookie 对我的影响程度有多大？

移除第三方 cookie 对您的影响程度，取决于您的数字营销系统完善程度。但整体来说，淘汰这类 cookie 很有可能会对下列三个关键地方造成影响：

根据第三方 cookie 的所做的分析及归因效力远远不足，也就是说评估广告效益更加困难。
因为第三方 cookie 带有浏览数据的资讯，依赖他们的营销人员就更难在广告中套用个性化设定。
有些营销系统使用第三方 cookie 执行基本且必要的任务（像是展示频率上限）。对于依赖第三方 cookie 的线上营销人员来说可能会带来问题，但大部分行销科技供应商很有可能可以找到应对的方法。

另外一方面，请记得，停止支援第三方 cookie 不全然是坏消息。举例来说，这类型的 cookie 有些链接到危险的网络攻击事件，而消费者对于广告业主握有他们多少资讯的不安感逐渐增加。第三方 cookie 的终结可能会让网络比较安全及更隐蔽，虽然代价就是没办法投放个性化广告。

了解第一方数据

中止第三方 cookie 的最大影响就是第一方数据的重要性将有明显的提升（至少对大部分行销人员来说是如此）。直到现在，许多营销人员都是依赖第三方 cookie 数据，这类术局是由数字媒体公司、软件制造商以及调查研究公司收集及提供。

现在，为了要维持您习惯的强大功能，您必须自己动手收集所有资料。这就是为什么有这么多行销人员把收集第一方数据当成首要任务。根据 eMarketer 做的调查显示，在美国及欧洲有超过1/3的营销人员指出，提升第一方数据的使用是他们的主要目标。

对于那些要打造这类系统的人来说，有坏消息也有好消息。坏消息指的是，建造能够从您的顾客端收集高品质数据且可靠的系统挺难的。好消息则是，市面上有许多工具可以帮您在建造的过程中减轻许多压力。

从第一方数据开始

第一步通常是决定对您是最重要的是哪一类数据。第一方数据收集通常聚焦在少量的数据点，而不是透过第三方侧录收集的详细资讯。当然，您还是可以收集下列资讯：

族群分布
浏览的网站及互动
购买纪录
兴趣
浏览网站的时间

对于个别的网站访客来说，所有这类的数据点都是具体的，但对于您以习惯的第三方数据来说，这些资讯可能就不够聚焦。

相较目前您在其他网站或平台收集到的第三方数据，第一方数据有比较好也有比较坏的地方。

虽然第一方数据没那么详细，收集上也比较困难，但一旦有了这类数据，您可以拿来应用的范围就更广。只要收集数据的方法符合相关的数据隐私法（其中最严格的是「加州消费者隐私保护法」以及「一般资料保护规定」)规范，那您就可以处理、使用，甚至分享这些数据。换句话说，您不用受到现有第三方数据供应商的服务协定限制。

也就是说，即使第三方 cookie 没有中止，第一方数据对企业来说仍然是非常宝贵的资产，开始收集这类数据就企业来说是非常明智的作法。

收集第一方数据

对于刚接触这个概念的营销人员来说，收集第一方数据可能会是很大的挑战。不论您的顾客多喜爱您的品牌，你很难想像他们会愿意分享个人资讯给您。

这个讲法只有部份是对的。但有两种方法可以处理这个挑战。其一是清楚说明这些数据会嘉惠您的顾客，无论是实质的好处，像是提供优惠或下次购物享有折扣，抑或就是强调您可以强化提供真实的个人经验这个能力。

第二种方法就是确保您可以尽可能收集多样化的数据。在访客一进到网站就要求他们输入个人资料很有可能会让他们缩手不前，在网站上各个地方放上收集资料的表格作法更好，效果更加。

基本上，您可以透过三种工具收集第一方数据，而且他们在您大方向的策略里都扮演着重要的角色：

着陆页指的是包含一系列产品或服务资讯的网页，通常是顾客进到您的网站，第一眼看到的页面。因为它能引来高流量，所以非常适合收集顾客的第一方数据，也许可以透过弹出式表单询问电子信箱，换取折扣优惠。
网站表格相较来说是简单的工具，但效果并不会因此打折扣。使用进阶的网站编辑器，在网站的各个地方放置收集资料的表格，像是如果顾客分享资讯就提供他们产品折扣，或是结帐时，请他们提供额外资讯。制作多样化表格，您很快就会发现您收集数据的能力有所提升。
更直接的作法是使用线上票选和问卷调查。您可以透过网站、社群媒体动态消息，或您的邮件营销。目的有两个：其一是收集您的营销做得如何的回馈，其二是针对填写问卷调查的受众，收集第一方的族群分布资讯。

不论您采用的是什么方法，收集高品质资讯的关键在于使用多样化的方式收集第一方数据，以及使用多种传递素材的媒体。

这就是为什么我们打造一套邮件营销工具，提供您许多收集潜在客户数据的选项。使用 Benchmark Email，您可以轻松将收集数据的素材加入邮件，不仅能提供您宝贵的数据，还能提高顾客和品牌的互动程度。