Der britische Comedian David Mitchell macht eine lustige Serie über Wutanfälle, einer handelt von männlicher Körperpflege. Um das Wesentliche im Verstand eines Mannes zu erfassen, sollten Sie sich seinen Ausraster darüber anhören, wie Marketingfirmen die männliche Zielgruppe behandeln, wenn sie so alltägliche Produkte wie Körperpflegeprodukte bewerben.

Mit intelligenter, sarkastischer Verachtung hinterfragt Mitchell den Nutzen von Aftershave und behauptet: “Du hast dich dafür entschieden, gut zu riechen… wie eine Frau.” Dann geht er auf Deodorants ein. Männer benutzen Deo, um das andere Geschlecht anzuziehen, Frauen, im Gegensatz dazu, benutzen es, um frisch zu riechen. Danach geht es um Rasierer und Mitchell entwickelt einen Entwurf für eine Kampagne über einen neuen Rasierer – und beschreibt ihn mit der Sprache und Leidenschaft, mit denen ein Mann über Waffen reden würde.

Für Mitchell ist der Verstand eines Mannes ziemlich einfach; es geht darum, “männlich” zu sein. Und dennoch wird diese Rede von einem pummeligen Mann gehalten, der auf einer zu großen Couch sitzt. Für Sie stellt sich die Frage: Wie können Sie Männer als Zielgruppe erreichen, wenn sie so unterschiedlich in ihren Vorlieben sind wie Frauen?

Das ist eine kleine Fangfrage.

Zuallererst, Frauen wollen am Ende die gleichen Dinge, wenn es um bestimmte Bereiche ihn ihren Leben geht. Jede Frau möchte schön sein und wird Geld für Schönheitsprodukte ausgeben, auch wenn ihre Interessen ansonsten ganz andere sind. Und im Falle der männlichen Spezies, Männer wollen eine simple Verkaufssprache, egal, ob sie mehr Muskeln oder mehr Hirn haben. Natürlich, wenn Ihr Unternehmen die Alphatiere unter den Männern werben möchte, müssen Sie ihre Kampagne entsprechend anpassen. Genauso gilt, wenn Sie eine andere demografische Gruppe erreichen wollen, sagen wir ältere Väter, müsse Sie Ihre Nachrichten auch entsprechend angleichen. Alle Kampagnen müssen natürlich an die Zielgruppe angepasst werden, aber wenn es um Männer geht, sollten Sie die Dinge einfach halten.

Simplizität bedeutet nicht ein schlichtes Gemüt zu haben. Das ist der Punkt, in dem sich die Gehirne von Männern und Frauen unterscheiden. Frauen sind geborene Multitasker, besonders, wenn sie Mütter werden. Frauen haben, im Positiven wie im Negativen, oft mehrere Gedanken gleichzeitig oder führen interne Dialoge, die zu jedem Zeitpunkt parallel ablaufen. Wir schaffen es schnell zwischen mehreren Dingen hin und her zu springen und dann wieder zurückzukommen. Es gibt eine Art von Neuroplastizität, die Männer nicht haben und dafür sorgt, dass sie direkter und fokussierter denken. Aber es gehört noch mehr dazu, die Psyche der Männer zu verstehen. In den letzten Jahren gab es einen kulturellen Wechsel bezüglich der Beschreibung von Geschlechterrollen. Für Frauen ging es darum, ihre eigene Stimme zu finden. Für Männer war das Thema die alten Vorurteile zu durchbrechen. Das ist der Grund, warum Mitchells ko­mö­di­an­tischer Ausraster es so auf den Punkt bringt; er zeigt auf, wie fehlerhaft die alten Rollenzuschreibungen von Männern waren. Nicht jeder ist ein Rambo oder möchte gerne einer sein.

Ein paar der alten Zuschreibungen wurden bereits durchbrochen, inklusive der Idee, dass Männer immer einem Vorbild folgen. Der Film The Tree of Life ist ein gutes Beispiel dafür. Der Vater im Film (gespielt von Brad Pitt) ist ein dem männlichen Stereotyp entsprechender schroffer Vater, der glaubt, der Chef im Haus zu sein. Sein Sohn (gespielt von Sean Penn) entwickelt sich jedoch völlig anders. Der Kerngedanke ist hier, dass nicht alle Männer die gleiche Rolle einnehmen. Aber dieser Mythos herrscht immer noch in Marketing-Kampagnen von Unternehmen vor, die Männer nicht verstehen. Wir müssen das Ändern und es beginnt damit zuerst die Männer zu verstehen, die Ihre Kunden sind.