En los primeros días de las redes sociales, el alcance orgánico -conectar con seguidores sin promoción pagada- era una herramienta poderosa para las marcas. Plataformas como Facebook, Instagram y X permiten a las empresas crear comunidades y relacionarse directamente con el público, fomentando la confianza y la visibilidad. Sin embargo, el alcance orgánico ha disminuido constantemente, obligando a los profesionales del marketing a replantearse sus estrategias. Ahora que los algoritmos dan prioridad al contenido de pago, muchos se preguntan si los anuncios en redes sociales son el único camino viable.

Este es un motivo para comprender las razones del declive del alcance orgánico, examinar si los anuncios son la única solución y debatir las alternativas que las empresas pueden considerar para mantener el compromiso sin depender únicamente de las promociones de pago.

 

El declive del alcance orgánico: ¿Qué ha ocurrido?

1. Cambios algorítmicos que favorecen el contenido de pago

Las plataformas de las redes sociales han evolucionado de feeds cronológicos a sistemas basados en algoritmos. Los algoritmos ahora dan prioridad al contenido que genera compromiso, retiene a los usuarios y maximiza los ingresos. A medida que plataformas como Facebook e Instagram se han ido llenando de publicidad, las publicaciones de empresas se han visto relegadas a un segundo plano, dando preferencia a las publicaciones personales o a los contenidos de pago que coinciden con los intereses de los usuarios.

En 2018, la actualización del algoritmo de Facebook se centró explícitamente en las “interacciones significativas” con las publicaciones de amigos y familiares, lo que dificultó que el contenido orgánico de las páginas de empresa apareciera en los feeds de los usuarios. Esta tendencia ha continuado, y el alcance orgánico de las páginas de marca ha caído en picado.

2. Aumento de la competencia por la atención

A medida que más empresas se unen a las plataformas de medios sociales, la competencia por la atención se ha vuelto fierme. Con millones de publicaciones diarias, las plataformas deben limitar la visibilidad de los contenidos para no abrumar a los usuarios. Esta saturación ha diluido el alcance orgánico, obligando a las empresas a competir más duro para destacar.

3. Modelos de monetización de plataformas

El declive del alcance orgánico también forma parte de una estrategia más amplia de las plataformas sociales para monetizar sus servicios. Como plataformas gratuitas que dependen de los ingresos publicitarios, las empresas de medios sociales animan a las empresas a invertir en promociones de pago para llegar a su público objetivo. Con el tiempo, el cambio hacia los anuncios ha dado lugar a ecosistemas “de pago” en los que el contenido orgánico por sí solo ya no puede impulsar el crecimiento.

Ventajas e inconvenientes de los anuncios en redes sociales

A medida que el alcance orgánico se vuelve menos fiable, muchas empresas utilizan anuncios de pago en las redes sociales para mantener la visibilidad. He aquí los beneficios e inconvenientes de adoptar este enfoque.

Beneficios de los anuncios en redes sociales:

• Segmentación precisa: Los anuncios permiten a las marcas dirigirse a grupos demográficos, intereses y comportamientos específicos, lo que facilita llegar al público adecuado.
• Resultados concretos: Las plataformas de medios sociales proporcionan análisis y perspectivas, lo que permite a las empresas medir el ROI y optimizar sus campañas.
• Flexibilidad: Las campañas de pago pueden ampliarse o reducirse en función del presupuesto, lo que las hace flexibles para empresas de todos los tamaños.
• Mayor visibilidad: Con las publicaciones orgánicas a menudo enterradas en los feeds, los anuncios garantizan la colocación delante de más usuarios.

Inconvenientes de los anuncios en redes sociales:

• Costoso a largo plazo: Depender en gran medida de los anuncios puede forzar los presupuestos, especialmente en el caso de las empresas más pequeñas.
• Fatiga publicitaria: El exceso de anuncios puede abrumar a los usuarios, lo que lleva a un menor compromiso y a un sentimiento negativo hacia la marca.
• Impacto temporal: Los anuncios ofrecen resultados a corto plazo, lo que significa que se requiere una inversión continua para mantener el impulso.

 

¿Son los anuncios la única forma de avanzar? Explorando alternativas

Aunque los anuncios en redes sociales ofrecen beneficios significativos, depender únicamente de campañas de pago puede no ser sostenible para todas las empresas. Hay formas de maximizar el alcance orgánico y captar al público sin recurrir exclusivamente a los anuncios.

1. Centrarse en la construcción de la comunidad y el compromiso

Crear comunidades fuertes y comprometidas es una forma de combatir el descenso del alcance orgánico. Las plataformas recompensan el contenido que fomenta interacciones significativas, por lo que las empresas deben centrarse en:

• Supervisa, responde y comenta los mensajes para establecer relaciones.

• Crear mensajes basados en el debate, como encuestas y preguntas, para fomentar la participación.

• Organiza retransmisiones en directo o sesiones de preguntas y respuestas para implicar a los seguidores en tiempo real.

Cuando el público interactúa activamente con el contenido, indica a los algoritmos que tus publicaciones son valiosas, lo que aumenta la visibilidad orgánica.

2. Aprovecha el contenido generado por los usuarios

El contenido generado por el usuario ofrece una forma poderosa de aumentar el alcance orgánico sin depender de los anuncios. Atraer a tu audiencia para que cree y comparta contenidos que incluyan tu marca ayuda a darla a conocer de forma natural. Por ejemplo:

• Organiza concursos o retos que animen a los seguidores a publicar sobre tu marca.

• Vuelve a publicar testimonios de clientes, reseñas o fotos en tus canales sociales.

• Crea y utiliza hashtags de marca para facilitar que los usuarios se unan a la conversación.

El CGU genera confianza y amplía tu alcance a nuevas audiencias a través de un auténtico marketing boca a boca.

3. Optimiza las funciones específicas de la plataforma

Las plataformas sociales siguen lanzando nuevas funciones para mantener el interés de los usuarios. Las marcas que adoptan pronto estas funciones pueden aumentar su rendimiento orgánico. Por ejemplo:

• Los Reels de Instagram y los vídeos de TikTok se ven favorecidos en sus respectivos algoritmos, ya que ambas plataformas dan prioridad al contenido de vídeo de formato corto.
• Los grupos de Facebook y LinkedIn proporcionan un espacio de interacción más centrado, lo que facilita la conexión con seguidores comprometidos.
• Las historias en Instagram y Facebook ofrecen oportunidades de interacción diaria, manteniendo tu marca en primer plano.

Al mantenerse al día con las tendencias de la plataforma, las empresas pueden sacar el máximo partido de sus esfuerzos orgánicos.

4. Colabora con Influenciadores y Micro-Influenciadores

El marketing de influencers es otra forma de aumentar el alcance de forma orgánica. Los influencers obtienen su estatus estableciendo confianza con sus audiencias, y colaborar con ellos permite a las marcas acceder a nuevas comunidades. Trabajar con microinfluenciadores (los que tienen audiencias más pequeñas pero muy comprometidas) a menudo puede dar lugar a interacciones más significativas que los anuncios tradicionales.

5. Marketing por correo electrónico e integración en redes sociales

Aunque el alcance orgánico puede disminuir, las empresas pueden integrar los esfuerzos de las redes sociales con por correo electrónico el marketing para mantener el compromiso. Anima a tus seguidores a suscribirse a boletines informativos, donde el contenido puede llegar directamente a sus bandejas de entrada sin interferencias algorítmicas. Utiliza también campañas de correo electrónico para atraer tráfico a tus canales de redes sociales.

Un enfoque equilibrado: Combinar contenido orgánico y de pago

El futuro del marketing en las redes sociales pasa por equilibrar las estrategias orgánicas y de pago. Aunque depender totalmente de los anuncios puede dar resultados rápidos, también puede ser caro e insostenible. Mientras tanto, centrarse únicamente en el contenido orgánico limita tu alcance en un entorno competitivo.

Una estrategia híbrida que combine campañas publicitarias específicas con esfuerzos de creación de comunidades ofrece lo mejor de ambos mundos. Por ejemplo:

• Utiliza anuncios para atraer nuevos seguidores y contenido orgánico para nutrirlos.

• Promociona las publicaciones orgánicas de alto rendimiento con refuerzos publicitarios para ampliar su alcance.

• Publica anuncios periódicamente mientras mantienes un calendario de publicaciones orgánicas coherente para atraer a tu audiencia.

Las empresas pueden optimizar su visibilidad integrando estratégicamente estrategias orgánicas y de pago, al tiempo que construyen relaciones duraderas con sus seguidores.

Navegando por el futuro del marketing en redes sociales

El declive del alcance orgánico ha transformado el panorama de las redes sociales, haciendo más difícil para las empresas depender únicamente del contenido no remunerado. Sin embargo, los anuncios en las redes sociales no son la única forma de avanzar. Las marcas que invierten en la participación de la comunidad, el contenido generado por los usuarios, las asociaciones con personas influyentes y las funciones específicas de la plataforma pueden mantener la visibilidad y fomentar conexiones significativas.

Aunque los anuncios ofrecen resultados inmediatos, el crecimiento sostenible se consigue alimentando las relaciones y construyendo un compromiso auténtico. Al equilibrar los esfuerzos orgánicos con las campañas de pago, las empresas pueden crear una sólida estrategia de redes sociales que impulse tanto el alcance como la fidelidad a largo plazo.

La clave está en adaptarse a los algoritmos cambiantes sin dejar de centrarse en lo que más importa: ofrecer valor y fomentar conexiones genuinas con tu audiencia.