Imagínate lo siguiente: un cliente quiere sustituir su software de email marketing. Mientras evalúa diferentes opciones, busca productos con funcionalidades que se adapten a sus necesidades y preferencias. Y obviamente, quiere pruebas de que el producto funciona.

Puedes contar la historia tú mismo, pero el problema es que 9 de cada 10 clientes no confiarán en lo que digas tú sobre tu marca. En su lugar, quieren escuchar a otros clientes que hayan utilizado tu producto y hayan obtenido los beneficios. Aquí es donde los casos de estudio resultan muy útiles.

Un caso de estudio ofrece a los clientes más escépticos pruebas respaldadas por datos, cifras y análisis. Es un respaldo directo de clientes satisfechos que dice a los demás: «venid a comprar este producto: me permite conseguir X resultados y también funcionará para vuestro negocio».

 

Cómo utilizar los casos de estudio

Los casos de estudio son una parte importante de tu estrategia de marketing de contenidos. Aquí tienes algunos lugares en los que puedes presentar tus casos de estudio para impulsar la prueba social y las conversiones:

• Tu página web: El 92 % de los clientes potenciales buscan pruebas sociales antes de realizar una compra. Añadir extractos de tus casos de estudio en páginas web clave y en landing pages específicas mejorará las conversiones.
• Listas de email: Si tienes un caso de estudio sobre una funcionalidad o producto que un cliente quiere comprar, envía una serie de emails enfocados en el caso de estudio.
• Equipo de ventas y marketing: Cuando el cliente se encuentra en la etapa de consideración, puedes enviarle casos de estudio específicos. Los equipos de ventas y marketing también deben aprender a utilizar los casos de estudio en los momentos adecuados del buyer journey.
• Newsletters: Los casos de estudio son un gran recurso para newsletters, tanto si quieres crear nuevas relaciones como si quieres fortalecerlas.
• Vídeos de marketing: Hacer vídeos de casos de estudio o testimonios ayuda a los clientes potenciales a ver lo que tu producto puede lograr desde la perspectiva de un tercero y puede convencerlos de comprar. De hecho, dos de cada tres clientes afirman que realizarían una compra después de ver un vídeo testimonial.
• Artículos de blog: También puedes utilizar fragmentos de casos de estudio para añadir credibilidad a la información de tus artículos y publicaciones de blog.

 

Identificar a los clientes adecuados para los casos de estudio

No todas las historias de clientes son adecuadas para los casos de estudio. Para que un caso de estudio realmente atraiga a tus clientes, tiene que ser auténtico, creíble y cautivador.

Al elegir candidatos para casos de estudio, ten en cuenta lo siguiente:

• Tamaño de la empresa: El tamaño de la empresa que se adapte a tu caso de estudio es lo que quieres conseguir. Si quieres añadir más pymes a tu base de clientes, escribe un caso de estudio sobre una pequeña empresa y viceversa.
• El reto: evalúa tu público objetivo e identifica el problema que quieres resolver. A continuación, identifica la funcionalidad específica del producto que resuelve ese problema. Por último, busca en tu base de clientes y elige uno con un problema similar y utiliza la misma funcionalidad para resolverlo. Lo más probable es que, si utilizas a ese cliente como caso de estudio, la historia resuene en el público objetivo.
• Los resultados: Recuerda que, para que el caso de estudio tenga un impacto significativo, tiene que mostrar datos reales. Por esta razón, elige un cliente con números sólidos que respalden sus resultados. Recopila también citas directas para darle vida al caso de estudio y mejorar el flujo narrativo. Después de todo, estás contando una historia, ¡así que hazla emocionante!
• Otras cosas a tener en cuenta: elegir un cliente con el que hayas trabajado recientemente y, a ser posible, uno que requiera un mínimo de niveles de aprobación. De esta manera, tu propuesta de incluir sus funcionalidades en tus casos de estudio obtendrá la aprobación a tiempo, y no tendrás que retrasarte durante meses mientras esperas que el departamento legal dé su visto bueno.

 

Preguntas fundamentales para el caso de estudio que debes hacer en tu entrevista

Hacer las preguntas correctas a tus clientes puede hacer o deshacer tu caso de estudio. Las preguntas que hagas variarán según tu industria y el ángulo de tu caso de estudio, pero aquí hay algunas esenciales para comenzar:

• ¿Cómo nos conociste?
• ¿Cuándo comenzaste a trabajar con nosotros?
• ¿Cómo fue el comienzo de la interacción con nuestra empresa?
• ¿Qué problemas buscabas resolver?
• ¿Pudiste evaluar a nuestros competidores u otras soluciones a tu problema?
• ¿Qué te hizo decidirte por nosotros?
• ¿Cómo resolvió nuestro producto/solución tu problema?
• ¿Necesitaste ayuda para utilizar nuestro producto/solución y cómo la conseguiste?
• ¿Cuáles son algunos de los principales beneficios de utilizar nuestro producto/solución?
• ¿Cuáles son las tres cosas que más te gustan de nuestra empresa?
• ¿Qué le dirías a otras personas que nos tienen en cuenta?

1: ¿Cuál es tu experiencia?

Conocer la historia de tu cliente es una excelente manera de preparar el escenario y el tono de tu caso de estudio. Incluso podría ayudar a dirigir tu caso de estudio por un camino que no habías tenido en cuenta antes. Mejor aún, estas historias personales generan interacción con los compradores potenciales, ayudándoles a identificarse con tu base de clientes. Asegúrate de que esta pregunta responda lo siguiente:

• ¿Puedes darnos una breve descripción de tu empresa?
• ¿En qué sector trabajas y en qué estás especializado?
• ¿Cuáles son los objetivos y la misión de tu empresa?
• ¿Quién es tu público objetivo y qué problemas les ayudas a resolver?

2: ¿Cómo nos conociste?

3: ¿Cuándo comenzaste a trabajar con nosotros?

4: ¿Cómo fue el comienzo de la interacción con nuestra empresa?

5: ¿Qué problema intentabas resolver?

Cada comprador está trabajando para resolver un problema. Tu caso de estudio debe centrarse en un problema, así que pregunta qué problema estaba tratando de resolver el usuario. Esta pregunta le dará al lector (y a ti) una idea de cómo las personas perciben y usan tu producto. Asegúrate de que esta pregunta responda lo siguiente:

• ¿Cuáles eran los principales desafíos o problemas de tu empresa antes de trabajar con nosotros?
• ¿Por qué esos enfoques se quedaron cortos o no lograron los resultados deseados?

6: ¿Cómo te afectaba el problema?

La mayoría de las decisiones de compra se basan en las emociones y no en la lógica. Amplía esta pregunta preguntando cómo afectaba el problema a los resultados finales del cliente, qué dificultades causaba y cómo le hacía sentir. Haz preguntas abiertas e intenta obtener respuestas emocionales en la medida de lo posible.

7: ¿Qué posibles soluciones tenías en cuenta?

Siempre hay múltiples formas de resolver cualquier problema. Quienes lean tu caso de estudio confiarán más en el testimonio si el cliente tuvo en cuenta otras soluciones. Los compradores siempre comienzan con una lista de opciones y luego la van reduciendo hasta encontrar la idónea.

8: ¿Por qué seleccionaste nuestro producto o servicio?

Los lectores del caso de estudio estarán interesados en los procesos de toma de decisiones de compradores anteriores. Es más probable que compren el mismo producto si se identifican con el proceso. Asegúrate de que respondan cómo destacó tu producto/servicio durante el proceso de evaluación.

9: ¿Qué habría pasado si NO hubieras hecho la compra?

Hacer esta pregunta reitera el problema original, con suerte el mismo que el lector está tratando de resolver. Enfatiza las consecuencias de posponer una compra y aumenta la probabilidad de que el lector tome la decisión que quieres que tome.

10: ¿Qué riesgos tuviste en cuenta?

Cada decisión conlleva riesgos. Si los ignoras, no desaparecerán, así que debes abordar cada riesgo para tranquilizar a tu posible cliente. Esto ayuda al lector a superar su aversión natural a asumir riesgos. El análisis de riesgos tiene dos componentes principales: la probabilidad y la gravedad de las posibles consecuencias.

Puedes reducir el riesgo percibido incluyendo una garantía exagerada y ridícula que ofrezca mucho más que la garantía estándar de devolución del dinero que todos ofrecen.

11: ¿Qué dudas tenías?

Esto es similar al análisis de riesgos y te da otra forma de descubrir por qué la gente podría no comprarte. Si una persona tiene dudas o miedos, otros compradores podrían tener sentimientos similares y necesitar enfrentarlos antes de comprar.

12: ¿Necesitaste ayuda para usar nuestro producto/solución y cómo la conseguiste?

Ofrece a los clientes potenciales una muestra de cómo es trabajar con tu empresa. ¿La oferta incluye soporte 24/7 o gestión de cuentas personalizada? Dale a tu servicio de atención al cliente y soporte la oportunidad de brillar.

13: ¿Cuáles son los principales beneficios de usar nuestro producto/solución?

14: ¿Qué beneficios medibles has visto?

Esta pregunta permite al encuestado de tu caso de estudio abordar el valor de tu producto y explicar exactamente cómo resolvió su problema. Es más convincente como pregunta final porque los lectores pueden ver que los comentarios son creíbles. Los elogios son más efectivos cuando se dan después de un análisis de riesgos detallado y la consideración de alternativas. Asegúrate de responder a los siguientes puntos:

• ¿Qué mejoras o cambios específicos has visto desde que utilizas nuestra solución?
• ¿Puedes proporcionar alguna métrica o dato que resalte los resultados que has logrado?
• ¿Cómo te ha ayudado nuestra solución a alcanzar tus objetivos o a hacer frente a los retos a los que te enfrentabas anteriormente?
• ¿Qué impacto ha tenido nuestro producto/servicio en tus ingresos, eficiencia o satisfacción del cliente?
• ¿Has notado algún beneficio a largo plazo por el uso de nuestro producto/servicio?

15: ¿Cuáles son las tres cosas más importantes que te gustan de nuestra empresa?

16: ¿Qué le dirías a otras personas que nos tienen en cuenta?

Esto debe centrarse en ofrecer consejos a otras empresas, así que asegúrate de obtener también respuestas a los siguientes puntos:

• ¿Qué deben buscar las empresas de tu sector cuando buscan una solución similar?
• ¿Hay algo que te hubiera gustado saber antes de comenzar este recorrido?

Bonus: ¿Puedes proporcionar imágenes?

Asegúrate de pedirle a tu cliente una foto suya, el logo de la empresa y otros elementos de la marca que puedas añadir a su caso de estudio para que resulte aún más personal y auténtico para tu público.

Ya sabes lo que necesitas y cómo debe estructurarse tu caso de estudio. Si simplemente le pides a alguien que te dé su opinión sobre una compra, obtendrás información desestructurada y que no tendrá credibilidad.

Tus mejores clientes valoran tu empresa y quieren ayudarte a tener éxito. Probablemente estarán encantados de participar en un caso de estudio. Todo lo que tienes que hacer es preguntar.