« Parcours » est un mot assez répandu aujourd’hui. On l’entend pour décrire un chemin spirituel ou une nouvelle passion pour le bien-être. Mais pour les marketers, comprendre le parcours de nos clients est quelque chose de bien plus concret. Il s’agit d’identifier les étapes réelles que les clients franchissent lorsqu’ils interagissent avec notre marque.

Les motivations de nos clients, leur compréhension de ce que nous faisons et de pourquoi cela compte pour eux sont au cœur de tous nos efforts. Il est donc absolument indispensable de connaître ce à quoi ressemble leur parcours, surtout si nous souhaitons l’influencer.

Disposer d’une carte des parcours clients vous donnera toutes les étapes possibles que vos clients peuvent franchir en relation avec votre marque. Il y a de nombreux éléments en jeu et des points à considérer, alors commençons par approfondir pourquoi disposer d’une carte du parcours client est important.

La valeur d’une carte du parcours client

Vous pensez peut-être connaître vos clients comme votre poche. Mais vous devez quand même identifier clairement les chemins possibles qu’ils empruntent. Ce faisant, vous vous assurez de couvrir toutes les bases et d’identifier certaines inconnues dont vous n’avez peut-être pas conscience. De plus, cela peut contribuer à améliorer l’expérience client, ce qui, nous le savons tous, conduit à un partenariat plus harmonieux.

Voici quelques avantages de la cartographie de votre parcours client.

1. Vous renforcerez votre marketing de contenu

Le marketing entrant est une approche passive de la vente pour votre entreprise. Au lieu d’aller chercher votre prochain client — ce qui est une tactique sortante — vous attirez vos clients vers vous. Vous mettez vos clients aux commandes, pour ainsi dire.

Mais comment faire ? La plupart des consommateurs modernes font leurs propres recherches en ligne avant de prendre une décision d’achat. Ainsi, quand vous créez du contenu, vous créez cette documentation de recherche que vos consommateurs peuvent trouver et consulter. Vous les aidez à prendre leurs décisions d’achat. Mais pour créer le bon contenu, vous devez connaître leur comportement et ce qui les engage le plus. Cartographier leur parcours client vous aidera à améliorer votre stratégie de marketing de contenu, afin que le contenu que vous créez soit non seulement utile pour vous, mais aussi pour vos clients.

2. Vous réduirez les coûts en vous concentrant sur le marketing entrant

Le marketing sortant n’est pas l’approche la plus rentable pour vendre. Vous devez tenir compte de salaires supplémentaires, ainsi que des frais liés à l’envoi de vos équipes à des conférences et événements pour attirer davantage l’attention sur votre entreprise. Ils ont aussi besoin d’objets promotionnels, de supports et d’autres matériaux de vente qui les aident lors de leurs rendez-vous en personne.

Par ailleurs, les tactiques sortantes ne sont tout simplement plus aussi efficaces qu’elles l’étaient. Seulement 18 % des marketers pensent que les pratiques sortantes génèrent les leads de meilleure qualité. Si la tactique de vente que vous utilisez ne génère pas de leads de qualité, il y a de fortes chances que ces leads ne convertissent pas non plus. Et si vos leads sortants ne deviennent pas des clients, vous gaspillez simplement de l’argent sur des efforts sortants.

Nourrir vos leads entrants ne vous coûte pas un centime. Vous n’avez qu’à leur fournir le contenu que vous créez déjà. Et en cartographiant leur parcours, vous serez en mesure d’identifier le contenu le plus optimal à envoyer et le bon moment pour l’envoyer.

3. Toute votre entreprise connaîtra mieux vos clients

Chaque département au sein de votre entreprise a des tâches et des objectifs spécifiques. Il est facile pour chacun de se retrouver cloisonné, oubliant qui est au cœur de votre activité : le consommateur. Lorsque vous créez une carte du parcours client, vos équipes marketing et commerciales ne sont pas les seuls départements qui peuvent en profiter. Connaître les tenants et aboutissants de votre consommateur, les actions qu’il effectue sur votre site, les contenus qu’il télécharge et comment il progresse dans l’entonnoir est bénéfique pour chaque personne de votre entreprise. Vous pouvez partager la carte avec toute votre équipe, ce qui peut l’aider à fournir un meilleur service client et à comprendre comment certains départements, comme les ventes et le marketing, atteignent leurs objectifs.

Alors voilà, c’est dit. Cartographier votre parcours client est important. Mais comment en créer un concrètement ?

Créer votre carte du parcours client

Il existe de nombreuses façons de la construire, et cela dépend principalement de ce qui convient le mieux à votre entreprise, vos objectifs et vos ressources. Il existe trois grands types de cartes du parcours client :

• État actuel : se concentre sur les pensées, actions et émotions actuelles de vos consommateurs lorsqu’ils interagissent avec votre marque.
• État futur : se concentre sur les pensées, actions et émotions futures de vos consommateurs lorsqu’ils interagiront avec votre marque.
• Parcours d’achat : se concentre sur les trois étapes principales du parcours d’achat — sensibilisation, considération, décision — ainsi que les pensées, actions et émotions de vos consommateurs à chaque étape.

Quelle que soit la carte que vous choisissez de créer, vous voudrez vous assurer d’inclure l’intégralité du parcours possible, depuis le moment où vos consommateurs réalisent qu’ils ont un problème à résoudre jusqu’au moment où ils trouvent la meilleure façon de le résoudre.

Maintenant que nous avons abordé les trois grands types de cartographie, voyons les étapes pour construire la vôtre.

1. Définissez vos objectifs

Qu’espérez-vous accomplir en construisant votre carte du parcours client ? Espérez-vous trouver où se trouvent les lacunes dans votre marketing entrant ? Cherchez-vous de nouvelles idées de contenu à créer ? Ou essayez-vous de réduire le temps qu’il faut pour faire passer vos prospects de l’étape de sensibilisation à celle de la décision ? Quel que soit votre objectif, écrivez-le, afin de toujours vous souvenir de ce que vous cherchez à accomplir.

2. Identifiez vos buyer personas

Vous avez probablement déjà une idée de qui sont vos acheteurs. Listez qui est votre client idéal et tenez compte des facteurs suivants :

• Son intitulé de poste
• Le secteur dans lequel il évolue
• À qui il rend des comptes
• Les types de questions qu’il se pose
• À quoi ressemble son quotidien
• Comment il évalue ses partenaires

Vous pouvez solliciter votre équipe commerciale pour prendre le pouls des personnes avec lesquelles elle a des conversations. Ou encore, vous pouvez sonder vos clients existants et leur poser des questions précises sur leur façon d’interagir avec votre site web et votre contenu, afin de mieux comprendre qui est votre acheteur idéal. Assurez-vous de vous concentrer sur un client particulier pour votre carte. Cela vous permettra d’être aussi précis que possible et de vraiment comprendre comment votre acheteur idéal interagit avec votre marque.

3. Identifiez vos points de contact

Les points de contact sont l’un des éléments les plus importants, car ce sont les moments où vous avez l’opportunité de vous connecter avec vos clients. Consultez d’abord vos analyses de site web, en identifiant comment vos clients vous trouvent et les points de contact qu’ils utilisent déjà pour interagir avec vous. Voici quelques exemples :

• Télécharger un livre blanc
• Demander une démo
• S’inscrire à votre newsletter email
• Cliquer sur une annonce payante
• Visiter votre site depuis une mention ou un contenu externe
• Être référé depuis les réseaux sociaux

Assurez-vous de lister toutes les actions possibles. Si votre liste est vraiment longue, cela signifie peut-être que vous demandez à vos clients de prendre trop d’actions. C’est le type de révélation que votre carte du parcours client peut vous aider à découvrir.

4. Sachez ce que vous voulez sur votre carte

Maintenant, il est temps de commencer à réfléchir aux champs que vous souhaitez réellement inclure sur votre carte. Cela dépendra du type de carte que vous créez. Pour vous donner une idée, nous allons nous concentrer sur la carte du parcours d’achat.

Vous voudrez évidemment représenter les trois étapes — sensibilisation, considération et décision. Mais vous voudrez aussi mettre en évidence les étapes où en sont vos consommateurs, les actions qu’ils entreprennent, leurs pensées et questions, ainsi que les points de contact.

Carte du parcours d’achat	Sensibilisation	Considération	Décision
Étapes	Le client réalise qu’il a un problème	Il recherche et évalue les solutions possibles	Il choisit la solution et prend sa décision d’achat
Actions	Recherche d’informations, lecture d’articles de blog, visionnage de vidéos	Comparaison de fournisseurs, téléchargement de ressources, demande de démo	Lecture d’avis clients, consultation des tarifs, contact avec l’équipe commerciale
Pensées & questions	« Pourquoi est-ce que j’ai ce problème ? » « Quelles sont mes options ? »	« Quelle solution correspond le mieux à mes besoins ? » « Quel est le prix ? »	« Puis-je faire confiance à ce fournisseur ? » « Vais-je obtenir un bon ROI ? »
Points de contact	Réseaux sociaux, articles de blog, publicités, référencement	Webinaires, études de cas, emails de nurturing, pages de comparaison	Démos, témoignages, pages de tarifs, appel commercial

5. Comblez les lacunes

Une fois que vous avez identifié tous ces domaines importants, motivations, pensées et actions, vous voudrez vous assurer de disposer des contenus et ressources adaptés, et si ce n’est pas le cas, créer ce dont vous avez besoin. Le contenu alimente votre email marketing, il est donc important d’avoir du contenu de blog, des contenus verrouillés, des options de démo, des informations sur les tarifs, etc., qui joueront tous un rôle important dans le parcours de votre client. Il peut aussi être utile de voir s’il y a des étapes où vos clients se retrouvent bloqués ou s’ils abandonnent complètement. Cela peut vous aider à déterminer si vous ne leur fournissez tout simplement pas les ressources dont ils ont besoin à cette étape spécifique.

6. Apportez des modifications si nécessaire

Le fait que votre carte du parcours client ressemble à ce qu’elle est maintenant ne signifie pas qu’elle devra toujours ressembler à cela. Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, vos logiciels et services évoluent parfois aussi. De même, votre client idéal peut changer, et avec lui viennent des motivations et des besoins différents. Assurez-vous de consulter régulièrement votre carte du parcours client et de la comparer à ce que ressemblent vos clients actuels et idéaux, ainsi qu’à ce que vous disent vos analyses et insights de site web.

Voilà, votre guide complet pour comprendre les parcours clients. Prenez le temps, ce trimestre, de commencer à élaborer votre carte afin de mieux comprendre vos clients et de leur fournir les ressources dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin. Cela ne sera pas seulement utile pour vos efforts marketing et commerciaux ; cela pourrait bénéficier à toute votre entreprise.