Bien que l’e-mail ait été inventé en 1971, c’est Gary Thurek qui l’a utilisé pour la première fois comme outil marketing en 1978. La question de savoir si sa première campagne emailing pouvait être considérée comme du spam plutôt que comme du marketing fait encore débat. Il a envoyé un e-mail à 400 utilisateurs pour leur présenter son produit et a affirmé avoir généré 13 millions de dollars de ventes, ainsi que de nombreuses plaintes !

Plus tard, en 1999, Seth Godin a proposé une manière éthique d’utiliser l’e-mail à des fins de marketing. Sa proposition lui a valu d’être exclu de la Direct Marketing Association. Oui, l’email marketing était une idée radicale à l’époque ! L’histoire s’est toutefois bien terminée, puisque Seth Godin est aujourd’hui une figure de proue de cette même association.

Aujourd’hui, il existe 8,3 milliards de comptes de e-mail dans le monde. Et les idées de Godin ont porté leurs fruits : près de 80 % des marketeurs utilisent le e-mail dans le cadre de leur stratégie de marketing global. Et environ 90 % des marques qui vendent directement aux consommateurs envoient régulièrement des newsletters.

Il ne fait aucun doute que vos campagnes emailing peuvent donner d’excellents résultats si vous les mettez en œuvre correctement. Cependant, le mot « stratégie » peut encore intimider.

Pour les spécialistes du marketing très occupés, il évoque souvent de longs documents, des entonnoirs complexes et des plans qui semblent bons sur le papier, mais qui s’effondrent dès que les priorités changent. Il n’est donc pas surprenant que de nombreuses équipes se fient plutôt à leur instinct, en envoyant des e-mails lorsque quelque chose se présente et espérant que la cohérence suivra.

Mais voici la vérité : avoir une stratégie d’email marketing ne signifie pas avoir un plan parfait. Cela signifie avoir suffisamment de clarté pour prendre systématiquement de bonnes décisions.

Dans l’environnement actuel des boîtes de réception, où l’attention est limitée et les attentes élevées, la stratégie n’est pas facultative. Elle fait la différence entre envoyer des e-mails de manière réactive et établir des relations de manière intentionnelle.

Ce qu’est (et n’est pas) réellement une stratégie d’email marketing

Redéfinissons la notion. Une stratégie de email marketing n’est pas :

• Un calendrier rigide que vous ne suivez jamais
• Une carte d’automatisation complexe
• Un exercice de planification ponctuel

Une stratégie moderne de email marketing est :

• Une compréhension commune des raisons pour lesquelles vous envoyez des e-mails
• Un cadre permettant de décider quoi envoyer (et quoi ne pas envoyer)
• Un moyen de rester cohérent même lorsque le temps est compté

La stratégie consiste moins à prédire l’avenir qu’à réduire les frictions dans le présent.

Pourquoi l’e-mail sans stratégie semble plus difficile qu’il ne devrait l’être

En l’absence de stratégie, chaque e-mail devient une nouvelle décision. Vous devez vous demander :

• « Cela vaut-il la peine d’être envoyé ? »
• « Envoyons-nous trop d’e-mails ? »
• « Que devrions-nous dire à ce moment précis ? »

Ces questions s’accumulent. Et lorsque le temps est limité, elles conduisent souvent à des retards, à une réflexion excessive ou au silence. Sans stratégie :

• Les e-mails semblent aléatoires pour les abonnés
• Les performances semblent imprévisibles
• Les marketers perdent confiance dans leurs envois

Ce n’est pas parce que l’e-mail ne fonctionne pas, mais parce qu’il n’y a pas de cadre pour le soutenir.

Les avantages réels d’une stratégie d’email marketing

Une bonne stratégie n’ajoute pas de travail. Elle élimine les décisions inutiles. Voici ce qu’elle vous apporte réellement.

1. Cohérence sans épuisement

La cohérence est l’un des principaux moteurs de la performance des e-mails, mais elle est difficile à maintenir sans orientation. Une stratégie vous aide à :

• Définir une cadence raisonnable
• Équilibrer les différents types d’e-mails
• Éviter les longs intervalles suivis de pics d’activité

Au lieu de vous demander à chaque fois « Devrions-nous envoyer ? », vous connaissez déjà la réponse.

2. Un objectif clair pour chaque e-mail

Lorsque vous avez une stratégie, chaque e-mail a une fonction. Celle-ci peut être :

• Informer
• Mettre à jour
• Promouvoir
• Réengager

Cette clarté améliore :

• La rédaction (vous n’essayez pas de tout faire en même temps)
• L’engagement (les e-mails semblent plus ciblés)
• La confiance (vous savez pourquoi vous appuyez sur « envoyer »)

3. Meilleur alignement entre les équipes

Les e-mails concernent souvent plusieurs parties prenantes, telles que le marketing, les produits, la direction et le support. Une stratégie commune :

• Définit les attentes
• Réduit les changements de dernière minute
• Aide les équipes à comprendre ce dont les e-mails sont (et ne sont pas) responsables

Cet alignement permet de gagner du temps et empêche les e-mails de devenir un lieu de stockage pour toutes les annonces.

À quoi ressemble une stratégie moderne d’email marketing

La stratégie e-mail a évolué. Aujourd’hui, elle est moins axée sur la complexité et davantage sur la clarté. Voici les éléments essentiels qui restent importants.

1. Compréhension de l’audience (pas seulement la taille de la liste)

Les stratégies modernes se concentrent sur qui vous envoyez des e-mails, et pas seulement sur leur nombre. Cela inclut :

• Pourquoi les gens se sont inscrits
• Ce qu’ils s’attendent à recevoir
• Quel est leur niveau d’engagement actuel

Vous n’avez pas besoin d’une segmentation parfaite, juste d’un contexte suffisant pour envoyer des e-mails qui semblent intentionnels.

2. Un mélange de contenus clair

La plupart des stratégies efficaces définissent un équilibre approximatif, par exemple :

• E-mails axés sur la valeur
• E-mails promotionnels
• Mises à jour ou annonces

Cela évite la surpromotion et aide les abonnés à croire que vos e-mails valent la peine d’être ouverts, même lorsque vous leur demandez quelque chose.

3. Un calendrier flexible plutôt qu’un calendrier rigide

Au lieu de fixer des dates exactes des mois à l’avance, les stratégies modernes donnent la priorité à :

• Une cadence raisonnable
• Une marge de manœuvre pour s’adapter
• La réactivité aux événements du monde réel

L’objectif n’est pas de suivre un plan à la lettre, mais de rester cohérent sans forcer.

4. Des indicateurs simples qui guident les décisions

Une stratégie ne signifie pas être obsédé par chaque indicateur. Cela signifie savoir :

• À quoi ressemble un engagement « sain » pour vous
• Quand quelque chose ne va clairement pas
• Quels petits ajustements dois-je apporter la prochaine fois

Quelques indicateurs significatifs sont plus utiles que des tableaux de bord remplis de bruit.

La stratégie vous aide à savoir ce qu’il ne faut pas envoyer

L’un des avantages les plus sous-estimés d’une stratégie de messagerie électronique est la modération. Avec une stratégie en place, il devient plus facile de dire :

• « Cela ne nécessite pas d’e-mail. »
• « Cela peut attendre. »
• « Cela convient mieux à un autre canal. »

Ce type de retenue contribue à protéger :

• L’attention des abonnés
• Votre réputation d’expéditeur
• Votre temps et votre énergie

Toutes les mises à jour ne méritent pas d’être envoyées dans la boîte de réception, et une stratégie vous aide à faire la différence.

Une stratégie d’email marketing n’est pas une question de perfection

De nombreux email marketers évitent la stratégie parce qu’ils pensent avoir déjà « échoué » dans ce domaine. Cependant, une stratégie n’est pas quelque chose que l’on met en place une fois pour toutes. C’est quelque chose que vous affinez à mesure que vous en apprenez davantage sur votre public et vos propres capacités. Une stratégie « suffisamment bonne » :

• Envoie les e-mails
• Entretenez les relations
• Réduit les doutes

C’est ça, le succès.

Pourquoi la stratégie est plus importante que jamais aujourd’hui

La concurrence dans la boîte de réception est plus forte. L’attention est plus rare. Les filtres sont plus intelligents. Dans cet environnement, l’email marketing fonctionne mieux lorsqu’il est :

• Intentionnel
• Respectueux du temps
• Ancré dans les besoins réels du public

La stratégie vous donne cette base. Elle empêche les e-mails de devenir un bruit réactif et les transforme en un canal fiable auquel vous pouvez vous fier.

Foire aux questions

Les petites équipes ont-elles vraiment besoin d’une stratégie d’email marketing ?

Oui, en particulier les petites équipes. La stratégie réduit la fatigue décisionnelle et vous aide à en faire plus en un temps limité.

Quel doit être le niveau de détail d’une stratégie d’e-mailing ?

Elle doit être suffisamment détaillée pour guider les décisions. Si elle vous aide à décider plus rapidement quoi envoyer, c’est qu’elle est suffisamment détaillée.

Nous recommandons que chaque stratégie d’e-mailing comprenne les éléments de base suivants :

• Profil du public
• Objectif/objectifs
• Calendrier/cadence (en gardant à l’esprit la flexibilité)
• Comment mesurer le succès (et à quelle fréquence)

À quelle fréquence dois-je revoir ma stratégie ?

Une fois par trimestre est une bonne règle générale, ou à chaque fois que votre audience, vos objectifs ou vos capacités changent.

Une stratégie peut-elle fonctionner sans automatisation ?

Absolument. La stratégie repose sur la clarté et l’intention, et non sur les outils, même si certains outils peuvent certainement aider. La pertinence l’emporte sur l’orchestration dans toutes les circonstances.

Quelle est la plus grande erreur commise par les spécialistes du marketing en matière de stratégie e-mail ?

Essayer de la rendre trop complexe. Les stratégies plus simples sont plus faciles à maintenir et souvent plus efficaces.