【Eコマース向け】日本初！メールマーケティングオートメーション勉強会レポート

こんにちは、ブログ担当の伏見です。

2017年メールマーケティングトレンドブログでもご紹介しましたが、メールマーケティングの分野における「オートメーション化」が注目されている中、Benchmark Emailではメールマーケティングオートメーションツール（EMA）のリリースを控えています（現在はBeta版が公開中）。

新しい領域であるため、まだわかりにくいことが多く、まずは理解を深めてもらうため、また私たちも様々な業種や企業におけるメールのオートメーション化に対する意見をいただくため、定期的にワークショップを行うことになりました。

第1回目となる今回はEコマース分野のマーケターの方々にお集りいただき、メールオートメーションの核となる「シナリオ作り(カスタマージャーニー）」についてのワークショップを開催しましたので、そのレポートをお届けします！

メールマーケティングオートメーションって何？

メールマーケティングオートメーションとは受信したメールに対して購読者が行ったアクションをトリガー（きっかけ）に、購読者それぞれに合わせた内容のメールがその後自動で送られるというものです。商品を購入ページまで行ったが、購入しなかった人にお知らせメールを送るといった、いわゆるカゴ落ちメールがわかりやすい例として挙げられます。

さらにオートメーションにより以下のことを自動化させることができるようになります。

顧客趣向、アクション（メールの開封や、リンククリック、特定のURLへの移動）に適したメールの送り分け
メールから特定のアクションを起こした顧客のリスト化

アメリカではすでにメールのオートメーション化により効果を得られたという事例もあり、今までのメールマーケティングの効果をより効率的に高める手法として、今後日本でも確実にトレンドとなることが予想されます。

さて、今回のワークショップでは講師に「Web動画クリエイター養成講座」「自社セミナー企画実践講座」などの講座を宣伝会議で開いている前田考歩氏を迎え、Eコマースをテーマに行いました。参加された航空会社や大手スイーツチェーンなどのメール担当者の方に自身のビジネスで考えられるオートメーションシナリオを実際に作っていただきました。

Eコマースでのオートメーション施策

1. まず上記の様にシナリオの起点となる1通目のメールアイディアを作りました。メールから達成させたい目的（=コンバージョン: CV）を考え、それを元に「件名」「本文」「メールから推移するランディングページの内容」を作成しました。

オートメーションのシナリオとして、1のメールを開封しなかった人（＝メールの目的達成度が低い層）をコンバージョンさせるために、その後2回にわたって別のメールを配信するというものを用意しました。1通目のメールを開封しなかった人へ次のメールを送信、さらにそのメールも開封しなかった人にはまた次のメールを送るといった具合に、反応のなかった顧客をどの様にアクティブ化させるのかという施策を考えていただきました。

作成したシナリオを発表

今回のテーマがEコマースであったため、参加者のメールのコンバージョン目的は「注目商品の購入」と共通していました。その上で、１通目のメール未開封者へのさらなるアプローチを行うためのシナリオアイディアをそれぞれ発表していただきました。

こちらは果物のEC販売を行っているグローバルフルーツ株式会社様の解答例です。

同社では過去に別の商品を購入したことがあるが、グレープフルーツ購入歴のない既存顧客に対し、グレープフルーツの魅力をアピールし購入（コンバージョン）に至ってもらうためのシナリオを作成されました。

最初のメールでは件名から注目商品であることをアピール。さらにその次では「グレープフルーツはすっぱいから苦手」と思い、最初のメールを開封しなかったであろう層を想定して、甘味をアピールするなどより細かい商品情報を伝え、最後のメールでECサイトでの購入方法、口コミ情報を伝えるというシナリオになりました。

また他の参加者の回答から以下の様に幾つかの共通した施策が見えてきました。

商品知識を伝える
商品の特性や製造工程や栄養価など、それにまつわるストーリーを伝えることで、さらにその商品を知ってもらった上でコンバージョンに至ってもらう。
例：）商品であるチェアーと腰痛の関係性を伝え、チェアの改善が体に与える影響を伝える。
商品の特徴や利便性などをさらにアピール
使用例やさらに美味しく食べる方法など、その商品の使用イメージを膨らませてもらう。
例：）一押し商品をさらに美味しく食べルための調理法を紹介。レンジで5分温めると、アイス感覚。さらに15分温めるとカリッと食感など
比較
ライバル商品との比較から優位性をアピール。
例：）電車と飛行機移動の金額、所要時間を表で比較。より便利でお得であることを明確化できます。
口コミ体験や付加価値を伝える
利用者の声や付加価値
例：）実際に利用した方のレビューを公開

実際に商品販売を行っている企業のマーケティング担当者だからこそ、出てくるアイディアはとても実践的でした。

そして、多くの方が挙げられていた施策アイディアに、最後のメールで割引やクーポン情報を伝えるというものがありました。やはりメール施策のコンバージョンが購入であることから、よりそのゴールを達成するために効果的な施策であることが伺えます。

さいごに

通常のメール配信では1つのメールを送って終わり（もしくはメール結果を確認し、次の施策に生かす）となりますが、メールをオートメーション化させることで顧客へのアプローチを効率よく行うことができます。シナリオを作成するためには、マーケティング知識はもちろん、十分な顧客情報を含んだリストの保有などが必要と、オートメーション施策を行うためのタスクはけして少なくありません。ですが一度作れば後は自動化されるなど、作業負担の軽減にもつながることから個人的にもかなり興味を持っている分野です。

Benchmark Emailでは今後もこの様なワークショップを行い、それぞれの施策の考え方などをイベントレポートとしてご紹介してきます。それでは、伏見でした。