数位时代，累积数据是企业了解用户行为的关键。尤其注重精准和用户互动的 EDM 营销，更需要搭配精确的流量数据分析工具。 Google Analytics 4 (GA4) 能详细追踪用户从电子邮件点击进入网站后的行为和互动模式，同时能区别来自不同渠道的流量特性和差异，进而分析不同营销渠道的成效。本文将说明如何透过 UTM 工具，在 GA4 上观察 EDM 营销或其他营销渠道的转化成效，帮助营销人更加了解如何做策略布局，进而优化转换率和控制转化成本。
透过 UTM 参数在 GA4中区分流量来源
什么是 UTM参数？
UTM 是Urchin Tracking Module 的缩写，能用于追踪网站流量的来源；只要在你想要追踪的网页网址后方加上UTM 的标记参数， GA4 就能辨识并且显示网站访客是从哪里看到这个网页连结并且点击的。
假如原本的网址是：
- https://www.benchmarkemail.com/cn/
想要区分辨识出「从 FB 看到 Benchmark Email 广告，并且点击广告进入网站」的人，我们可以这样设定 FB 广告的连结为：
- https://www.benchmarkemail.com/cn/?utm_source=facebook&utm_medium=ads&utm_campaign=halloween_202310
在网址尾端加入 UTM 参数， GA4 就可以辨识透过上列网址进入网站的访客，就是从 FB 看到品牌万圣节广告而进入网站的人。
UTM 参数有哪些类型？
UTM 参数有多种类型，分别用来记录不同广告活动的特性，方便使用者区别广告活动的数据。常见的 UTM 参数有：
- utm_source：来源
流量源自于哪一个品牌或网域，如果我们想区隔 google、Bing 和百度的付费搜寻广告流量，我们可以在这个项目填上「google」、「bing」和「baidu」。
- utm_medium：媒介
向受众传送讯息的机制或方法，例如EDM 行销会填「email」、付费搜寻广告会填「cpc」、联播网广告会填「gdn」、横幅广告会填「banner」……以此类推，基本上是指营销活动的形式。
- utm_campaign：活动系列
用来标示营销活动的名称，区别不同档期的活动内容，例如：「201502_chinese-new-year」、「201610_halloween」和「202209_back-to-school」。
※ UTM 参数会将同一单字不同大小写的内容视为不同的项目，比如「Benchmark」不等于「benchmark」，因此建议UTM 参数最好都用英文小写取名，并且用「 – 」和「 _ 」取代(space) 空白键。
在 EDM 的连结网址加入 UTM 参数
你可以使用 Google 官方的 UTM 工具，用更视觉化的方式来替网址加入 UTM 参数。
得到包含 UTM 参数的网址后，就可以插入 EDM 内，让 GA4 追踪收件人点击 EDM 的连结后，会在网站做什么行为。
＊如果您是使用 Benchmark Email 发送邮件（知识库）：
所有透过 Benchmark Email 发送的邮件，里面的连结都会自动带入预设的「来源/媒介」为「BenchmarkEmail / email」，且不可更改；而广告活动名称则预设为邮件行销活动的名称（非主旨），若要修改，可在这个介面进行更改：
管理 UTM 参数：你需要一个 UTM 清单
如果你的品牌同时有多个人在多个营销渠道进行多种广告的推播，先不说团队成员的UTM 参数命名规则是否一致（ 例：FB 可能写成Meta、facebook、Facebook……），你一定同时有许多不同UTM 参数的排列组合需要做核对和整理，才能在未来回顾过去同类型行销活动的成效，作为未来行销活动策略和目标的借镜。
你可以建立一个 UTM 参数管理清单，让未来分析历史数据的工作能不那么痛苦：
如何用 GA4 追踪 EDM 行销绩效
以下所有 GA4 示范画面，将以 Google 提供的 DEMO 演示帐户「GA4 – Google Merchandise Store」为例。
在我们进入 GA4 观看 EDM 营销带来的成效之前，我们需要先了解 GA4 的事件和转化。
GA4 事件与转化设定
- 事件：在 GA4 中，事件指的是访客在网站或应用程式中的特定互动或情况，例如何时载入网页、点击连结、完成购物，或是评估应用程式停止运作或广告曝光等系统行为。
你可以把它想像成有客人进入实体店面，做了逛街、查看商品成分表或购买等等行为。
- 转化：转化则是指对自家业务有价值的任何互动或情况，也就是有商业意涵的事件。你可以把它想像成客人进入实体店面，做了拿店家名片、拿了传单或是购买的行为。
转化同时也是事件，但事件不等于转化，得看这个事件是不是对店家的业务有价值。
详细的事件与转化事件设定方式，请参考 GA4 的官方文件。
从 GA4 找到 EDM 营销带来的流量
透过 GA4 维度「工作阶段来源/媒介」搭配搜索功能筛选「Email」媒介关键词，就可以看到所有透过 EDM 来到网站上的流量数据。
＊如果您是使用 Benchmark Email 发送邮件：请用「BenchmarkEmail」作为筛选工作阶段来源的关键字。
也能进一步点开次要维度「工作阶段活动系列」，去区分是哪一封 EDM 带来的成效
如果有在 GA4 上正确设定事件或转化（例如：加入购物车、购买、送出表单……等等），也可以从这里看到 EDM 营销活动是不是有带来实际成果。
如上图，我们可以知道，Google Merch Shop 在 2023 年 9 月透过「Sept2023_Global5K_V1」这个邮件营销广告活动，获得了美金 $22,261.28 的收益。
当然，也可以透过这个方法看到不同媒介所推出的行销活动带来的成效，例如一样在2023 年9 月，Google Merch Shop 透过「cpc」媒介，得到了美金共$24,034.37 的收益。
※ GA4 大多数报表和探索可能需要 24 到 48 小时处理网站或应用程式提供的资料。
解读 GA4报表中的邮件营销流量数据
除了事件和转化外，我们也可以透过其他指标来观察透过 EDM （或是其他营销媒介）连结来到网站的流量，有怎么样的特性？
- 使用者：曾造访网站 / App 的不重复使用者人数。
- 工作阶段：访客进入网站/ App 后的一段时间，如果访客打开网站后30 分钟内都没有继续和网站互动（滑动网页卷轴或点击网页），这个工作阶段就会结束；当工作阶段结束后，访客又重新开始和网站互动，便会开启下一个工作阶段。
- 互动工作阶段：持续超过 10 秒、曾发生转化事件，或包含两次以上画面或网页浏览的工作阶段数。访客对你的业务和网站有兴趣而留下并互动，代表这是有价值的流量。
- 平均单次工作阶段参与时间：每个工作阶段的使用者参与时间，也就是网站访客在网站上浏览的平均时长，反映网站内容的品质。
- 每位使用者互动工作阶段：每位使用者的互动工作阶段数(「互动工作阶段数」除以「使用者数」)；吸引来的访客，对于网站的积极程度，也可以说是「流量精准度」的参考指标。
- 每个工作阶段的活动：平均每个工作阶段会发生的事件数。注意：包含「session_start」和「page_view」这类网页一打开就会进行的事件，因此这个指标的基准参考值，也得看自己在 GA4 设定的事件数量而定。
- 参与度：互动度 = 互动工作阶段数 / 工作阶段总数；可以把这个指标想像为「跳出率」的相反词，用来评估网站内容和规划是不是有符合营销意图。
使用 GA4的「探索」功能深入分析
GA4 的「探索」报表可以说是最精华的功能，其中「漏斗探索」和「路径探索」报表能带领营销人看到访客在网站上的过程行为。这两种报表都能作为分析网站使用者行为的工具，那其中又有什么差异呢？
「漏斗探索」，通常用于分析一个明确的行为流程，例如：
- 「浏览产品网页→加入购物车→观看购物车→加入付款资讯→完成结帐」to C 端转换流程
- 「浏览服务页面→留下联络资料→开始试用→付费升级方案」to B 端转换流程
像这种我们非常确定的行为流程，就可以透过「漏斗探索」观察每个环节（事件）的流失和完成情况。
而「路径探索」的强项在于，可以找出你没想到的网站行为模式。
GA4 依靠事件汇集了网站访客的所有行为模式和前后顺序，我们便可以透过这个「路径探索」功能，去挖掘我们没想过的问题，例如：
- 「优先浏览方案价格页面的访客，和优先浏览软体功能页面的访客，哪一类人的转换率更高？」
- 「访客来到网站首页后，最常先拜访哪一个网页？」
- 「消费者在移除购物车前会有什么行为？」
……等等问题。当然，如果网站的流量不高，会比较难从中得到比较可信的洞见。
接下来，我们将会示范比较常用的「漏斗探索」报表能展现的内容。
漏斗探索：找出客户流失的关键环节
如果我们想了解「透过 EDM 导入网站的访客，平均间隔多久后会完成转化」，我们可以这样设置：
这么一来，我们就可以了解，从 EDM 导过来的网站访客，平均会花 26 天来决策购买。
再将「medium=cpc」加入区隔比较项目，可以发现从 cpc 导入网站的访客流量，虽然平均只要 4 天就能做出决策，但转换率却比来自 EDM 的流量低非常多。
通常我们会预期从浏览网页到购买之间，还会有一个「加入购物车」的行为，也可以透过「漏斗探索」工具看到流失率，甚至加入「细分－装置类别」条件，观察桌上电脑和行动装置的放弃率差异，或是不同活动系列 ID 的EDM 邮件带来的效益。
结语：用数据驱动邮件营销策略
从前文的详尽解说，我们已深入了解 UTM 和 GA4 在邮件营销效益分析中的核心价值。透过这些分析工具，行销人员可以获取从未体验过的深入洞见，让我们可以更精准地评估各项行销策略的成效。
对于资深的 EDM 营销人员来说，仅依赖开信率或点击率是不够的。如同本文所述，透过 UTM 和 GA4 的强大报表功能，我们可以看到每一封邮件带来的具体转化成效，从而调整策略，最大化ROI。
当我们拥有这些具体的数据后，接下来的步骤就是深入挖掘、优化、再次测试、再次调整…这是一个持续进化的循环过程。每一次的优化都会为你的品牌带来更大的价值，将客户的忠诚度提升到新的高度。
鼓励所有读者，不要害怕数据，更不要害怕由数据驱动的变革。利用本文所分享的技巧和工具，优化你的 EDM 营销策略，将数据视为你的罗盘，让它引导你在营销的海洋中找到正确的方向，达到你的目的地。
