Marketing ist ein Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Und das ist eine grosse Herausforderung, denn Sie konkurrieren mit einer Menge Laerm. Ehrlich gesagt ist “Laerm” nur der Begriff, mit dem Marketer andere Nachrichten und Ablenkungen der Verbraucher beschreiben. Wenn Sie Abonnenten gewinnen und halten koennen, bleibt E-Mail einer der konstantesten Kanaele, um Ihre Zielgruppe zu erreichen und zu motivieren. Um dieselbe wertvolle Aufmerksamkeit zu erringen, lautet der Trick natuerlich: selbst kein Laerm zu werden.

Ihr potenzieller Kunde wird ueberall, wo er hingeht, von Marketingbotschaften bestuermt — es ist also schwer, qualitativ hochwertige Leads zu gewinnen und sie dauerhaft zu halten. Die noch haertere Wahrheit: Viele gut gemeinte, engagierte Marketer arbeiten mit E-Mail-Listen, in denen durchschnittlich 60 Prozent der Abonnenten inaktiv sind — oder, um den passenden Branchenbegriff zu verwenden: “tot”. Diese Kontakte haben in einem definierten Zeitraum — in der Regel sechs Monate oder laenger — keine einzige E-Mail geoeffnet, angeklickt oder auf sie reagiert.

Mit diesem Wissen koennen Marketer die Entscheidung treffen, die Inaktiven nicht einfach zu ignorieren und weiter zu senden — auf Kosten einer geschwachten Zustellbarkeit. Stattdessen bietet sich die Re-Engagement-Strategie an: eine Beziehung zu diesen potenziellen Kunden wiederherzustellen.

Warum es sich lohnt, inaktive Kontakte zu reaktivieren

Wir sprechen hier von einem erheblichen Teil der E-Mail-Liste. Inaktive Abonnenten haben sich nicht abgemeldet. Das bedeutet: Sie sind immer noch Teil Ihres (ansprechbaren) Publikums. Sie mochten Sie bereits und wollten von Ihrer Marke hoeren. Sie haben sich irgendwann eingetragen — was bedeutet, Sie haben es auf ihrer guten Seite. Das ist weit entfernt von Kaltakquise. Sie moechten Ihre E-Mail-Abonnenten laenger als einen Tag halten.

Die Faustregel im E-Mail-Marketing lautet zwar, “tote” Abonnenten proaktiv zu bereinigen, um die Zustellbarkeit nicht zu gefaehrden und ISPs beizubringen, Sie als Spam zu erkennen — aber es lohnt sich, einen Re-Engagement-Versuch zu unternehmen, bevor man mit dem Bereinigen beginnt.

Letztendlich ist der ROI einer Re-Engagement-Kampagne nicht zu uebersehen. Die Zahlen sprechen dafuer, einen Reaktivierungsversuch zu starten, bevor inaktive Abonnenten aus der Liste geloescht werden.

Nehmen Sie Ihre bestehenden Kontakte nicht fuer selbstverstaendlich. Ihre Reaktivierung kann die Listenqualitaet verbessern, Konversionsraten erhoehen und eine gute Listenhygiene aufrechterhalten.

Reaktivierungs-E-Mail versus Winback-E-Mail

Bevor wir Ihre Re-Engagement-Strategie formulieren, indem wir die Gruende fuer das Deaktivieren in “Ursachenkategorien” aufteilen, ist es wichtig, eine “Reaktivierungs”-E-Mail von einer “Winback”-E-Mail zu unterscheiden. Der Zweck einer Reaktivierungs-E-Mail ist es, einen inaktiven Abonnenten dazu zu bringen, wieder Interesse daran zu haben, von Ihrer Marke zu hoeren. Eine Winback-E-Mail hingegen wird eingesetzt, um nach einem moeglichen Verlust einen bestimmten Kauf zu foerdern — zum Beispiel, wenn jemand sein Abonnement gekuendigt hat.

Der Unterschied zwischen den beiden ist wesentlich, weil Sie nicht versuchen, einen Kunden zum Kauf zu bewegen. Ihr Ziel ist es, das Interesse Ihres potenziellen Kunden an Ihren Botschaften zu wecken und eine langfristige Beziehung zu Ihrer Marke wiederherzustellen.

Warum haben Ihre Abonnenten aufgehoert, zu reagieren?

Zuerst ist es sinnvoll, die verschiedenen Gruende fuer das Desengagement zu identifizieren, um Ihre Re-Engagement-Strategie zu formulieren. Wenn Sie die Gruende kennen, koennen Sie Ihre E-Mail-Marketing-Strategie anpassen. Hier sind die wahrscheinlichsten Ursachen fuer zunehmendes Desengagement.

1. Mangelnde Inhaltsqualitaet: Wenn Ihre E-Mails keine relevanten, wertvollen Inhalte lieferten, von denen Ihre Zielgruppe wirklich profitieren konnte, ist es kein Wunder, dass Ihre Abonnenten aufgehoert haben, Ihre Nachrichten zu oeffnen. Zurueck ans Reissbrett (des Content-Marketings), wenn Sie feststellen, dass das der Hauptgrund fuer grossflaechiges Desengagement ist. Sie muessen Ihren E-Mail-Abonnenten etwas bieten, wenn Sie etwas im Gegenzug erwarten.

2. E-Mail-Ueberlastung: Haben Sie zu viele E-Mails gesendet? Abonnenten haben begrenzte Aufmerksamkeit und priorisieren entsprechend. Sie zu ueberladen hat Ihre Nachrichten wahrscheinlich auf den “Das lese ich morgen”-Stapel Ihrer Abonnenten gebracht… und das Morgen ist nie gekommen.

Eine Moeglichkeit, Ueberlastung in Kombination mit Re-Engagement zu verhindern, ist es, (genau einmal) die Option anzubieten, die Versandfrequenz zu reduzieren.

3. Sie waren von Anfang an nie interessiert: Vielleicht haben Sie mit besten Absichten ein clever vermarktetes Opt-in angeboten, um Abonnenten zu gewinnen. Das hat Ihnen aber letztlich keine qualitativ hochwertigen Leads gebracht. Wenn das Gratisangebot “zu gut” war, haben Sie moeglicherweise unbeabsichtigt Personen angezogen, denen Ihre Marke egal ist, die aber das Gratisangebot wollten. Um die Qualitaet Ihrer Anmeldungen im Blick zu behalten, speichern Sie immer den Namen Ihres Abonnementkanals im Kundenprofil. So vermeiden Sie es, in eine grosse, aber uninteressierte Gratisangebots-Gruppe zu investieren, die Ihre Abonnentenliste verwassert.

4. Sie haben ein Versprechen (oder mehrere) gebrochen: Klickbait-Ueberschriften, die nicht halten, was sie versprechen, ein scheinbar nuetzlicher Download, der sich als reine Werbebotschaft entpuppt… Gebrochene Versprechen unterhoehlen das Vertrauen Ihrer Abonnenten in Ihre Marke und fuehren zu Desengagement.

Den Puls Ihrer Abonnenten messen

Es ist wichtig zu ermitteln, wie stark ein Abonnent tatsaechlich desengagiert ist. Hat diese Person nur Ihre E-Mail-Kampagnen verlassen — oder auch Ihre anderen Touchpoints? Denn es gibt verschiedene Grade von “tot”, und jeder verdient zu Recht seine eigene Re-Engagement-Strategie. Sie muessen Ihre inaktiven Abonnenten in Gruppen aufteilen, basierend darauf, von welchen Kanaelen sie sich entfernt haben.

1. Lebt, aber engagiert sich nicht: Diese Person oeffnet Ihre E-Mails nicht, besucht aber noch Ihre Website und Ihr stationaeres Geschaeft. Letzte Woche hat sie einen Ihrer Facebook-Beitraege geliked. Sie wird vergleichsweise leicht zu reaktivieren sein.
2. Meistens inaktiv: Diese Person oeffnet nicht nur Ihre E-Mails nicht, sie besucht auch Ihre Website nicht und engagiert sich nicht ueber andere Kanaele. Sie hat einen Kauf in diesem Jahr getaetigt, aber seitdem haben Sie nichts von ihr gehoert. Sie wird sehr, sehr schwer zu reaktivieren sein.
3. Vollstaendig verloren: Diese Person ist voellig uninteressiert. Sie oeffnet Ihre E-Mails nicht, engagiert sich nicht mit Ihrer Marke und hat nie einen Kauf getaetigt. Das einzige Engagement, das Sie je gesehen haben, war die E-Mail-Anmeldung — und dort hat es aufgehoert. Sie werden diese Person moeglicherweise nie zurueckgewinnen, weil sie von Anfang an wahrscheinlich nicht interessiert war.

Wie Sie reaktivieren

Wenn jemand sich nur von Ihren E-Mails entfernt hat, aber noch mit Ihrer Marke auf anderen Kanaelen interagiert, ist Ihre beste Option, ihn direkt mit einer Reaktivierungs-E-Mail zu kontaktieren, in der er aufgefordert wird, seine Praeferenzen zu aktualisieren. Vielleicht wurden die bisher erhaltenen E-Mails nicht richtig personalisiert oder sind schlicht nicht wertvoll oder ansprechend genug. Ueberarbeiten Sie Ihre E-Mails, um sie wertvoller zu gestalten, und kontaktieren Sie ihn erneut. Nicht einmal. Nicht zweimal. Versuchen Sie es mindestens dreimal, bevor Sie die Tuer zu diesem noch wertvollen Kontakt schliessen.

Wenn jemand sich jedoch von den meisten oder allen Ihren Kanaelen — E-Mail, Social Media, Website — entfernt hat, muessen Sie Ihren Mehrwert voellig neu demonstrieren. Sie koennen ein verlockendes Angebot senden oder direkt kommunizieren, dass Sie diese Person laengere Zeit nicht mehr gesehen haben und die Beziehung gerne wiederbeleben wuerden.

Heben Sie alle Neuigkeiten, Funktionen, Aktionen und Erfolge hervor, die Sie in den letzten Monaten erzielt haben — und legen Sie vielleicht noch einen drauf, indem Sie aktuelle Erfahrungsberichte einbauen, um Ihren Mehrwert zu beweisen.

Ja, es gibt Abonnenten, die Sie aus der Liste streichen muessen. Wenn Sie feststellen, dass jemand nie einen Kauf getaetigt oder auf irgendeinem Kanal mit Ihrer Marke interagiert hat, ist es an der Zeit, ihn zu entfernen. Wenn er noch nie gekauft oder sich auf keinem Kanal mit Ihrer Marke beschaeftigt hat, koennen Sie produktiv handeln, indem Sie ihn aus Ihrer Abonnentenliste loeschen.

Lassen Sie den Kontakt nicht verblassen

Wenn Sie “totes Gewicht” auf Ihrer Abonnentenliste bemerken, vermeiden Sie die Versuchung, desengagierte Nutzer sofort zu loeschen. Vermarkten Sie ihnen zuerst wieder intelligent.

Denken Sie daran: Ihr Ziel hier ist nicht, den desinteressierten Abonnenten durch diese erste E-Mail direkt zum Kauf zu bewegen — aber auch nicht, nur diese eine E-Mail zu oeffnen. Was Sie wirklich wollen, ist, dass Ihre potenziellen Kunden wieder anfangen, mit Ihnen zu interagieren und schliesslich regelmaessig zu kaufen. Es ist ein lohnenswerter Aufwand, Ihre Kontakte zu reaktivieren!