Durante el último año, las descripciones de la IA de Google han arrasado en el panorama de las búsquedas. Los cuadros de respuestas generativas se ven ahora en más de la mitad de todas las consultas de Google. Este cambio de visibilidad es más que cosmético. Como las respuestas están escritas de antemano, los usuarios pueden leer el resultado sin tener que hacer clic en ningún enlace. Como resultado, el 58 % de las búsquedas terminan ahora sin ningún clic externo.

El propio Google está redoblando su apuesta. La empresa ha anunciado un lanzamiento global que llevará los resúmenes de IA a más de 200 países y territorios, y a más de 40 idiomas. La funcionalidad ya no es un experimento. Se está convirtiendo en la nueva interfaz predeterminada para las consultas informativas.

Para las marcas y las páginas web de eCommerce que han creado sus estrategias de adquisición basándose en la búsqueda orgánica, las cifras son desoladoras. Pero es en momentos como estos cuando los canales fiables, como el email marketing, cobran aún más importancia.

 

La reducción del tráfico de búsqueda

Las cifras de tráfico de búsqueda son más que una vanidad. Para muchas empresas, el embudo de ventas sigue comenzando con una visita a Google que se convierte en una suscripción por email, una inscripción a un webinar o una compra directa. Perder incluso un tercio de ese volumen de la parte superior del embudo repercute en toda la pila de ingresos: audiencias de retargeting más reducidas, datos propios más escasos y menos eventos de conversión para entrenar los algoritmos publicitarios.

Aunque se está intentando optimizar las páginas web y el contenido para aparecer en los resúmenes de IA, debemos afrontar el hecho de que Google y otros motores de búsqueda están tratando deliberadamente de reducir la necesidad de que los usuarios hagan clic en los enlaces a las páginas web. Tener un enlace a tu página web como referencia para la información no garantiza que se vaya a hacer clic en él.

Además, hay menos espacio para que los enlaces se vean en los propios resúmenes. Si pensabas que la competencia era feroz para intentar aparecer en los primeros puestos de los SERP, será aún peor con los resúmenes de IA.

 

El email: la línea directa con tu público

Ante la desaparición de los clics en los buscadores, el email marketing, ese caballo de batalla tan fiable, se vuelve aún más crítico.

El email sigue siendo una de las mejores formas de llegar a los clientes como marca: el 69 % de los consumidores de todo el mundo prefiere el email a cualquier otro canal de comunicación de marca. La preferencia es importante porque se traduce en un comportamiento habitual: el 99 % de los usuarios revisa el correo electrónico a diario, y el 58 % lo hace a primera hora de la mañana, según el estudio de uso de Porch Group Media para 2025. En otras palabras, una dirección opt-in es un asiento en primera fila en el feed que los consumidores crean para sí mismos.

El argumento financiero es igualmente sólido. El ROI del email supera prácticamente a todos los demás canales, con un rendimiento medio de 36 dólares por cada dólar gastado en todos los sectores. Los rendimientos son aún mayores en el eCommerce, donde los flujos automatizados de abandono del carrito y de navegación añaden compras incrementales, con un enorme rendimiento de 68 dólares por cada dólar gastado.

Pocas tácticas de adquisición, ya sean de pago u orgánicas, se acercan a estas cifras.

La economía de la bandeja de entrada en 2025

Las ventajas del email van mucho más allá del ROI. Una de las más importantes es el control. Tu propia lista de suscriptores está aislada en gran medida de los cambios en los algoritmos de terceros. Los suscriptores, por su naturaleza, ya han mostrado una alta intención, invitando a mensajes y, por extensión, a conversaciones de ventas. Quieren saber directamente de tu marca; no han hecho clic en tu página web por casualidad porque Google haya decidido que debe aparecer en los primeros puestos del SERP o en una descripción general de IA.

Eso no significa que puedas volverte loco. El control de la bandeja de entrada es más difícil que nunca. Gmail y Yahoo ahora limitan a los remitentes cuya tasa de quejas por spam supera el 0,3 %, lo que significa que debes ser estricto a la hora de ofrecer la posibilidad de darse de baja con un solo clic y aplicar reglas de autenticación.

El canal del correo electrónico es valioso precisamente porque el listón para permanecer en él es cada vez más alto. Las marcas que respetan la relevancia ganan un acceso duradero; todas las demás quedan filtradas.

La personalización se hace en tiempo real

El email marketing moderno ha avanzado mucho desde las newsletters masivas de hace una década. El email marketing ahora puede responder directamente a las acciones de los usuarios y, gracias a ello, es increíblemente eficaz: los emails activados por el comportamiento generan diez veces más ingresos que las campañas genéricas, y el 90 % de los profesionales afirman que la segmentación mejora todas las métricas clave. La IA está amplificando ese aumento: los bloques de productos dinámicos, la optimización predictiva del tiempo de envío y el copy redactado sobre la marcha hacen que cada apertura se sienta única y personalizada.

Las experiencias de compra impulsan los ingresos directos

El email ya no se limita a nutrir a los clientes potenciales. Se está convirtiendo en un canal de venta directa: el 52 % de los consumidores realizó una compra directamente desde un email en el último año. Las cifras son aún más convincentes si se tiene en cuenta que el tráfico de email se convierte en compras en un 4,24 %, frente al 2,49 % del tráfico de búsqueda y el 0,59 % de las redes sociales.

El auge de las funcionalidades de compra en el correo electrónico, desde carruseles de productos incrustados con feeds de datos de productos integrados hasta la compra con un solo clic, está transformando la forma en que las marcas conciben la experiencia de la bandeja de entrada. Cuando puedes convertir un correo electrónico en un mini escaparate, la bandeja de entrada se convierte en algo más que un canal de comunicación. Se convierte en un motor de ingresos que funciona independientemente de lo que ocurra en los resultados de búsqueda.

Recurso gratuito

Disponible en cualquier lugar

Ya han quedado atrás los días en los que la gente se limitaba a consultar el correo electrónico en sus ordenadores. El uso de los dispositivos móviles acentúa la necesidad de relevancia. Hasta el 78 % de los correos electrónicos se abren en teléfonos móviles, y la mitad de los usuarios borran los mensajes que no están optimizados para estos dispositivos.

Esto significa que puedes esperar que tus correos electrónicos lleguen a tu público en cualquier momento y en cualquier lugar.

Por qué el email prospera donde la búsqueda flaquea

• Identidad propia. Las direcciones de email están vinculadas directamente a personas reales, no a cookies. A medida que las cookies de terceros desaparecen y la IA desvía el tráfico de búsqueda, el crecimiento de las listas equivale a la soberanía de los datos.
• Resistencia a los algoritmos. Aunque los algoritmos de la bandeja de entrada controlan el spam, no roban el valor fundamental de un clic. El destinatario sigue teniendo que abrir el email e interactuar para ver tu mensaje.
• Activos que se acumulan. Cada suscripción amplía de forma permanente tu público potencial. Las páginas SEO se deprecian cuando cambian los SERP. Las direcciones de email se aprecian con cada envío.

Pasar de un enfoque centrado en el SEO a uno centrado en el email

Comienza por auditar tu canal actual para identificar qué páginas están siendo canibalizadas por las vistas generales de IA. Para aquellas que experimentan descensos de tráfico, céntrate en convertir a los visitantes restantes de forma más eficaz mediante la colocación estratégica de formularios de registro, como pop-ups de intención de salida, lead magnets en línea y mejoras de contenido que consigan llamar la atención en el momento adecuado.

Dado que los suscriptores se unen ahora con menos interacción inicial, tu estrategia de bienvenida debe evolucionar más allá de un simple email de confirmación. Crea una serie completa de bienvenida que eduque y entretenga gradualmente a los nuevos suscriptores, al tiempo que los segmenta de forma natural en función de sus intereses y comportamientos. Este enfoque multitoque ayuda a calentar los leads más fríos con el tiempo.

La entregabilidad de tus emails se vuelve aún más crítica cuando el email es el canal principal. Refuerza tus cimientos implementando protocolos de autenticación adecuados, como DMARC, SPF y DKIM, y limpiando regularmente tu lista de contactos inactivos. Vigila de cerca las tasas de quejas para mantenerte muy por debajo del umbral del 0,3 %, que puede provocar problemas de entregabilidad.

Los desencadenantes de comportamiento ofrecen una gran oportunidad en este panorama. Identifica las señales clave que da tu público, ya sea que esté navegando por categorías específicas, añadiendo artículos a su carrito o consumiendo contenido concreto, y luego crea secuencias automatizadas que respondan a estos momentos de máximo interés. Esto te permite llegar a las personas cuando están más interactuando, independientemente de si te han encontrado a través de una búsqueda.

Por último, ten en cuenta cómo las herramientas de IA pueden mejorar tu email marketing sin sustituir el toque humano. Utiliza la IA generativa para probar diferentes líneas de asunto o reunir automáticamente recomendaciones de productos personalizadas, pero mantén la supervisión humana para garantizar que la voz de tu marca siga siendo auténtica. El objetivo es una personalización inteligente que resulte realmente útil, no una comunicación robótica que aleje a los suscriptores.

El panorama general

La continua importancia del correo electrónico encaja en un giro más amplio hacia lo que es propio. Los minoristas están creando programas de membresía, los editores están haciendo hincapié en las newsletters y los creadores que dan prioridad a las redes sociales están animando a sus seguidores a crear listas de suscriptores «de respaldo» en previsión de una mayor volatilidad algorítmica. El tema unificador es la propiedad: una dirección en tus propios términos es a prueba de futuro frente a los cambios de política de Google, Facebook o el próximo niño prodigio de la IA.

Los marketers suelen describir el espacio en la bandeja de entrada como «basado en el permiso». En 2025, ese permiso será más que una simple conformidad legal; será un apretón de manos que dirá: «He seleccionado recibir tus comunicaciones directamente, sin intermediarios de IA». A medida que se multipliquen las superficies sin clics, ese apretón de manos puede convertirse en el archivo más valioso del marketing digital.

Conclusión: la bandeja de entrada es el nuevo feed

La búsqueda no está muriendo, pero su papel en el recorrido del cliente se está reduciendo de forma irreversible a medida que la IA responde a más preguntas en línea. En este entorno, la combinación de preferencias del usuario, ROI desmesurado y propiedad del email lo convierte en un pilar de crecimiento innegociable.