Las empresas utilizan sus propios blogs como canal de venta para la empresa. Este enfoque está equivocado. Acaba apagando a tu audiencia y reduciendo el impacto que tu blog puede tener en la empresa.

qué es marketing de contenidos

¿Por qué no debemos promocionar constantemente nuestra empresa en los posts del blog?

Si observamos nuestro blog y la forma en que los clientes llegan a él, veremos que provienen de motores de búsqueda. Están viendo una o más de las publicaciones de tu blog dentro de los resultados de búsqueda para una consulta que han introducido. Cuando leen la descripción y el título asociados a esa consulta, despiertan su interés. Creen que la información que encontrarán les informará mejor.

En el nivel más básico, la mayoría de esos posibles clientes se encuentran en la fase de concientización del proceso de embudo de decisión de compra. Cuando llegan a tu sitio web, esperan leer un contenido que les ayude a comprender:

  • Su necesidad de negocio.
  • Las opciones disponibles.
  • Las soluciones a un problema específico.

Centrarse en las ventas en lugar de dar a los clientes  lo que buscan a través del marketing de contenidos conduce a resultados negativos:

Crea una mala experiencia de marca y los visitantes no volverán. Si tus posibles clientes llegan a esa entrada del blog y acaban encontrando un gigantesco anuncio de ventas de la empresa, abandonará inmediatamente el sitio y no regresará. ¿Por qué? Porque no han encontrado lo que buscaban. Y lo que es más importante, han tenido una mala experiencia de marca con tu empresa.

Aumenta las tasas de rebote que impactan negativamente en el SEO. Además de tener clientes insatisfechos, también hay efectos negativos secundarios. Si un número suficiente de visitantes llega a tu sitio y se va inmediatamente porque el contenido no es valioso para ellos, sus salidas aumentarán la tasa de rebote de tu sitio web. Una tasa de rebote que aumente demasiado o que sea mucho más alta que las de tus competidores conlleva penalizaciones por parte de los algoritmos de los motores de búsqueda.

Baja el ranking de tu blog o elimina el contenido. En nuestra experiencia, el contenido que no funciona bien también acaba viéndose afectado negativamente por los motores de búsqueda. Sus algoritmos detectarán que la entrada del blog está experimentando una alta tasa de rebote para esa frase de búsqueda en particular y bajarán la posición de la entrada del blog para la frase de búsqueda o la eliminarán por completo.

Esto es un inconveniente porque el tráfico de vuelta a tu sitio se verá afectado. Si la frase de búsqueda se busca con frecuencia, podría perder cientos o miles de visitantes al año.

Si creas con frecuencia entradas de blog solamente orientadas a la venta, es probable que tu programa de marketing de contenidos y SEO se estanque. En resumen, ¡NO lo hagas!

¿Qué significa “educar” a tu público con el marketing de contenidos?

Tus clientes potenciales acuden a tu sitio web para informarse mejor sobre su sector, las soluciones disponibles y el funcionamiento de su solución específica. Este recorrido del comprador lleva a los clientes a través de tres etapas en el embudo de ventas:

  • Conocimiento
  • Interés
  • Acción

Cada etapa tiene un propósito y proporciona transiciones naturales a la siguiente etapa del embudo de ventas. Cuando tu programa de marketing está configurado con contenido desarrollado para cada etapa, es mucho más probable que tengas éxito.

Conocimiento

En esta etapa, estás tratando de llevar a los prospectos a tu sitio web y hacer que den los primeros pasos para educarse a sí mismos. En la fase de conocimiento, el contenido se orienta hacia el sector, los puntos de dolor que experimenta el comprador objetivo y los problemas empresariales que los compradores intentan resolver.

Aquí el contenido no debe tener nada de venta. Y lo que es más importante, el contenido debe estar orientado a los clientes, no a la empresa. Hablar de por qué su empresa es tan estupenda desalentará a los clientes y no logrará educarlos.

Interés

Aquí, los posibles compradores han definido más claramente cuáles son las necesidades para sus empresas.  También se han informado sobre cómo pueden satisfacerse esas necesidades.

Ahora se encuentran en la fase de evaluación de diferentes soluciones. Esto no significa necesariamente que haya diferentes proveedores. Es más probable que estén buscando diferentes maneras de alcanzar sus objetivos.

Hay que ofrecer un contenido que facilite el proceso de venta, informando a los clientes sobre las diferentes opciones disponibles, en función de sus casos de uso. Cuando los clientes reducen sus necesidades a un tipo específico de solución, es cuando surge la comparación de proveedores. También es la transición natural a la etapa de “Acción”.

Acción

En este caso, los clientes se han informado, comprenden las vías de solución disponibles y ahora quieren evaluar las soluciones específicas del proveedor. Las empresas pueden pensar rápidamente que ahora es el momento de lanzar un mensaje de ventas pesado y presionar con fuerza para la venta. Esto no es totalmente cierto.

¿Cuánto se puede vender con marketing de contenidos?

Etapa de acción

El contenido de la etapa de acción debe continuar educando a la audiencia mientras se centra en los beneficios específicos que los prospectos experimentarán al usar tu solución. Si te empeñas en vender características, corres el riesgo de perder clientes. Utilicemos un ejemplo:

El cliente A necesita encontrar un widget que resuelva un problema específico en su fábrica. Hay tres formas diferentes de utilizar un widget para resolver el problema.  Tu empresa y otra producen widgets. Tu widget puede aplicarse para resolver dos de los tres problemas.

Para la etapa de acción, tendrás que producir un contenido que reitere el caso de uso y explore las dos formas en que se puede aplicar tu tipo de widget. Una vez hecho esto, es el momento de explicar los beneficios de utilizar una de esas dos formas.

A continuación, explicarás las ventajas de tu widget. Por último, terminarás con una llamada a la acción, indicando cómo el cliente puede comprar el widget o hablar con un experto.

En este ejemplo, la venta dura se utilizó sólo después de que el cliente terminara el proceso de educación.  Colocar la venta dura al final crea un flujo natural hacia el siguiente paso: la compra.

A medida que se avanza en el embudo, la venta se vuelve más suave y menos comprometida.

Etapa de interés

En la etapa de interés, el cliente está explorando soluciones. Aquí, en lugar de avanzar con una venta dura, se debe utilizar una venta blanda. Esa venta blanda debe llevar al cliente a la fase de acción. Ejemplos de ventas blandas serían invitar al usuario a descargar un estudio de caso o una guía electrónica o a asistir a un seminario web.

Etapa de conocimiento

Una vez más, el contenido de la etapa de conocimiento debe ser informativo y educativo. Puede contener enlaces que lleven a los lectores a otros contenidos centrados en un subconjunto específico de la información presentada al lector. En la fase de conocimiento no debe haber ninguna venta.

En su lugar, debes haber algún tipo de CTA (llamada a la acción) que invite al cliente a registrarse en un boletín de noticias o a leer otra entrada del blog. Estas “peticiones” requieren un compromiso mínimo por parte de los clientes y les hacen pasar a la fase de interés.

En resumen

Haz lo correcto. Coincidir el contenido con la etapa del embudo de ventas adecuada para el cliente potencial es elemental. Si te centras en dar a tus visitantes valor y conocimiento, te recompensarán bajando por el embudo de ventas y finalmente comprándote.

Biografía del autor

Michael Marchese es el fundador y consejero delegado de Tempesta Media, una plataforma líder en contenidos, redes sociales y marketing de influencers. Es responsable de la estrategia corporativa, el liderazgo del equipo ejecutivo y las operaciones comerciales generales en todos los segmentos de la empresa.

Con más de 25 años de experiencia, ha ocupado diversos puestos estratégicos y operativos en empresas como Leapfrog Online (adquirida por Dentsu Group Inc.), WebSideStory (adquirida por Adobe), OCC (adquirida por Monster.com) y JWT Specialized Communications (filial de WPP).