La única cosa que he notado en el 2013 es cómo las tendencias rápidamente están consolidando las prácticas estandarizadas. Hace un par de años, las tendencias duraban un par de años antes de ser la norma; antes de eso, se necesitarían unos buenos tres a cinco años. Hoy en día, las tendencias parecen estar moviéndose a la velocidad del rayo. ¿Cuál era la tendencia hace un par de meses, ahora ya en el nuevo estándar de hacer las cosas? Tome la publicidad, por ejemplo. A principios de este año hablé de una nueva tendencia de marketing online para los propietarios de pequeñas empresas – que alentó una narrativa personal destacando el propietario de la empresa individual. La idea era desarrollar un vídeo de marketing de negocios que se centrará en su personalidad y su vida, con el producto o servicio sea secundario. Mientras sigue siendo la estrategia para la pequeña empresa y ahora ya la norma, las grandes empresas se han desarrollado y consolidado el concepto de una escala más grande: cambiar todo el curso de la conversación de la industria sobre el producto.

Se inicia con los joyeros Tanishq de la India. Aclamado como maravillosamente polémico y tabú que revienta, el anuncio ofrece a una mujer en vestidos de novia de la India no tradicional (con rubor recatada desnuda frente a los colores rojos o brillantes) consiguiendo claramente mostrarla lista para su día de boda. Vemos que está nerviosa, incierta, pero ansiosa al mismo tiempo. Vemos entonces una niña en la puerta, su hija, que ella marca el comienzo de compartir un momento especial de madre e hija antes de la boda. En la ceremonia, la niña da gestos a su madre para ser parte de la ceremonia al caminar alrededor del fuego, la madre le tranquiliza rápidamente. En este punto vemos al nuevo padrastro detenerse y llamar a la niña otra vez, antes de tomarla en los brazos y mirar hacia atrás como la nueva novia agradecida por el gesto reconfortante – todo antes de continuar su camino, juntos, para completar la ceremonia.

He aquí por qué el anuncio funciona – y por qué ha sido enormemente exitoso no sólo en la India, también ha sido viral en los EE.UU.

  1. El Uso de Señales Culturales. La secuencia de apertura a la música tradicional de la boda delata que se trata de una escena de una boda.
  2. Redifinición de la Narrativa. Todo por no utilizar un modelo de piel clara culturalmente codiciado (pero utilizando en su lugar a alguien que se parece a una del sur de Asia creíble), para quedarse con un tono comedido del traje de boda, establece las bases para el desplazamiento de la narrativa – que un segundo matrimonio para una mujer en india es un movimiento bienvenido.
  3. Tomando como referencia el primer punto aquí, el anuncio utiliza señales culturales para ayudar a fortalecer su mensaje. Que la novia este recatadamente vestida, y hasta con gusto ansioso (que se muestra a través de las señales no verbales tradicionales), ayuda a retratarla como una cifra modesta y sin explotar, no hay nada amenazante o provocativa acerca de ella, y esto ayuda a que el mensaje sea aceptado por un público más amplio – muchos de los cuales, sin duda, han encontrado esta una gran píldora para tragar. El Ministro del Parlamento, Naveen Jindal,  era de uno de esos. El dio su aprobación al anuncio, el diputado felicitó a la Joyería Tanishq en un tweet que graniza el anuncio como “se rompen los estereotipos con la gracia y el poder.”
  4. Orientación del Mensaje. Al cambiar el enfoque lejos de la ostentación y el glamour que viene con una novia tradicional de la India, el anuncio es capaz de concentrarse en el mensaje de que en este caso es la boda en sí – y aún más es una segunda boda. Como Adweek capta perfectamente que, “en un país donde las mujeres viudas y divorciadas históricamente han sido tratadas como parias, el tema del segundo matrimonio da el lugar a la mujer, a un hombre que trata a ella y a su hija con el amor y el respeto que se merece.  Es algo revolucionario. Es una locura.”

La lección aquí es reconocer que no es suficiente para su producto el contar una historia. El nuevo estándar de la publicidad consiste en redirigir la narrativa dominante. Para ello, debe tener en cuenta su producto. Considere la convención que lo rodea. Consideremos ahora qué historias están siendo contadas. Su trabajo es encontrar la diferencia, identificar la debilidad, y desafiarlo.

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