第三方 cookie 的中止成了令人頭痛的問題

第三方 cookie

如果您建構了完善的數位行銷及廣告策略，您可能已收到第三方 cookie 即將面臨淘汰的警告。但是對於這則消息，您可能會聽到兩種極端的看法。有些人會說淘汰第三方 cookie 對電子商務來說是一場大災難；也有人說我們不需要這麼擔心。

如同往常一樣，事實應該折衷看待。現實情況下，淘汰第三方 cookie 會對執行網頁追蹤的作法產生巨大影響 – 相較 GDPR 對電子商務影響可能更大。幸運的是，我們有辦法減輕這個影響，甚至從這場危機脫穎而出，轉變成更強大的公司。

本文中，我們將抽絲剝繭，告訴您如何因應第三方 cookie 被淘汰的問題。

什麼是第三方 cookie？

我們先來整理一些基本概念，好讓大家都能跟上，了解最新進展。第三方 cookie（有時候就叫 3p cookie）指的是一種小檔案，儲存使用者瀏覽各種網站的網站經驗數據。如同網站追蹤教學指南一文的解釋，廣告商使用第三方 cookie，收集網站訪客的個人資訊，投放更加精準的廣告。

雖然第三方 cookie 不會立即被禁止，但自明年起，大部分的瀏覽器就不會再支援了。部份瀏覽器（像是 Firefox）早已封鎖這類 cookie，但今年三月份，Google 正式宣佈，明年起它的廣告工具不再支援追蹤用戶網路行為的服務，此消息為 cookie 退場敲響了喪鐘。

為什麼第三方 cookie 很寶貴？

第三方 cookie 是線上行銷及廣告基礎中很重要的一部分。事實上，在未來幾年仍會使用 cookie 服務的情況下，整個產業使用 cookie 標記用戶、進行分析並根據他們收集到的資訊投放廣告。

大部分電子商務某種程度上都會使用第三方 cookie。最常見的情況就是取得訪客瀏覽您網站的資訊。依照第三方 cookie 的性質，您可以看到訪客最近瀏覽的網站，以及許多其他有用的資訊，像是他們的偏好、族群分佈，甚至是購買紀錄。根據這些資訊，您的行銷系統就可以提供每個造訪網站的訪客更相關的廣告，以適合網站訪客的方式促銷您的商品。

這樣的作法很常見，因為根據 Epsilon 針對美國行銷人員近期所做的一份調查發現，將近 70% 的行銷人員表示，移除第三方 cookie 比起隱私權法（像是 GDPR）造成的影響更大。

停止 Cookie 對我的影響程度有多大？

移除第三方 cookie 對您的影響程度，取決於您的數位行銷系統完善程度。但整體來說，淘汰這類 cookie 很有可能會對下列三個關鍵地方造成影響：

根據第三方 cookie 的所做的分析及歸因效力遠遠不足，也就是說評估廣告效益更加困難。
因為第三方 cookie 帶有瀏覽數據的資訊，依賴他們的行銷人員就更難在廣告中套用個人化設定。
有些行銷系統使用第三方 cookie 執行基本且必要的任務（像是展示頻率上限）。對於依賴第三方 cookie 的線上行銷人員來說可能會帶來問題，但大部分行銷科技供應商很有可能可以找到應對的方法。

另外一方面，請記得，停止支援第三方 cookie 不全然是壞消息。舉例來說，這類型的 cookie 有些連結到危險的網路攻擊事件，而消費者對於廣告業主握有他們多少資訊的不安感逐漸增加。第三方 cookie 的終結可能會讓網路比較安全及更隱蔽，雖然代價就是沒辦法投放個人化廣告。

了解第一方數據

中止第三方 cookie 的最大影響就是第一方數據的重要性將有明顯的提昇（至少對大部分行銷人員來說是如此）。直到現在，許多行銷人員都是依賴第三方 cookie 數據，這類術局是由數位媒體公司、軟體製造商以及調查研究公司收集及提供。

現在，為了要維持您習慣的強大功能，您必須自己動手收集所有資料。這就是為什麼有這麼多行銷人員把收集第一方數據當成首要任務。根據 eMarketer 做的調查顯示，在美國及歐洲有超過1/3的行銷人員指出，提昇第一方數據的使用是他們的主要目標

對於那些要打造這類系統的人來說，有壞消息也有好消息。壞消息指的是，建造能夠從您的顧客端收集高品質數據且可靠的系統挺難的。好消息則是，市面上有許多工具可以幫您在建造的過程中減輕許多壓力。

從第一方數據開始

第一步通常是決定對您是最重要的是哪一類數據。第一方數據收集通常聚焦在少量的數據點，而不是透過第三方側錄收集的詳細資訊。當然，您還是可以收集下列資訊：

族群分佈
瀏覽的網站及互動
購買紀錄
興趣
瀏覽網站的時間

對於個別的網站訪客來說，所有這類的數據點都是具體的，但對於您以習慣的第三方數據來說，這些資訊可能就不夠聚焦。

相較目前您在其他網站或平台收集到的第三方數據，第一方數據有比較好也有比較壞的地方。

雖然第一方數據沒那麼詳細，收集上也比較困難，但一旦有了這類數據，您可以拿來應用的範圍就更廣。只要收集數據的方法符合相關的數據隱私法（其中最嚴格的是「加州消費者隱私保護法」以及「一般資料保護規定」)規範，那您就可以處理、使用，甚至分享這些數據。換句話說，您不用受到現有第三方數據供應商的服務協定限制。

也就是說，即使第三方 cookie 沒有中止，第一方數據對企業來說仍然是非常寶貴的資產，開始收集這類數據就企業來說是非常明智的作法。

收集第一方數據

對於剛接觸這個概念的行銷人員來說，收集第一方數據可能會是很大的挑戰。不論您的顧客多喜愛您的品牌，你很難想像他們會願意分享個人資訊給您。

這個講法只有部份是對的。但有兩種方法可以處理這個挑戰。其一是清楚說明這些數據會嘉惠您的顧客，無論是實質的好處，像是提供優惠或下次購物享有折扣，抑或就是強調您可以強化提供真實的個人化經驗這個能力。

第二種方法就是確保您可以盡可能收集多樣化的數據。在訪客一進到網站就要求他們輸入個人資料很有可能會讓他們縮手不前，在網站上各個地方放上收集資料的表格作法更好，效果更加。

基本上，您可以透過三種工具收集第一方數據，而且他們在您大方向的策略裡都扮演著重要的角色：

著陸頁指的是包含一系列產品或服務資訊的網頁，通常是顧客進到您的網站，第一眼看到的頁面。因為它能引來高流量，所以非常適合收集顧客的第一方數據，也許可以透過彈出式表單詢問電子信箱，換取折扣優惠。
網站表格相較來說是簡單的工具，但效果並不會因此打折扣。使用進階的網站編輯器，在網站的各個地方放置收集資料的表格，像是如果顧客分享資訊就提供他們產品折扣，或是結帳時，請他們提供額外資訊。製作多樣化表格，您很快就會發現您收集數據的能力有所提昇。
更直接的作法是使用線上票選和問卷調查。您可以透過網站、社群媒體動態消息，或您的郵件行銷。目的有兩個：其一是收集您的行銷做得如何的回饋，其二是針對填寫問卷調查的受眾，收集第一方的族群分佈資訊。

不論您採用的是什麼方法，收集高品質資訊的關鍵在於使用多樣化的方式收集第一方數據，以及使用多種傳遞素材的媒體。

這就是為什麼我們打造一套郵件行銷工具，提供您許多收集潛在客戶數據的選項。使用 Benchmark Email，您可以輕鬆將收集數據的素材加入郵件，不僅能提供您寶貴的數據，還能提高顧客和品牌的互動程度。