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Shireen Qudosi

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多元文化活動行銷

雖然號稱是文化大熔爐，美國人還是對構成他們第二認同的種族、宗教和文化背景有非常強烈的執著。這個族群成為「可見多數」，行銷業者也很快就發現這個事實。考慮到非裔美國人、亞裔美國人、西裔美國人，甚至是 LGBT 族群（重點不再是種族界線）。他們正在暗自微調宣傳文案以迎合特定背景族群，在節慶假日時尤其明顯。活動行銷也一樣。 談到多元文化行銷（MEM），關鍵在於迎合多元族群的能力。在傳統的行銷技巧無法吸引這兩百萬兆美元的購買力時，MEM 確保了可以獲得正面回應的，更精緻的體驗。但該如何為活動做準備，很大一部份必須仰賴你希望吸引的族群類型。舉例而言，某些特定族群對科技的認知水平和接受度特別高。亞裔美國人，特別是海外出生的，在這方面尤其突出。但是，其他族群在統計數據上對科技相對卻步。活動行銷業者在規劃活動和資源時，必須將這些事實放在心上。 活動行銷也者也應該聘請了解目標族群的「語言」、並具有影響力的品牌大使。在品牌行銷中，這本身就可以做為吸引人群的一個宣傳重點。邀請這位人物當主持人或發言人。最好在品牌宣傳同時促生一個次文化或企劃。這讓品牌不須妥協自身特性，就能適應特定族群。另一個厲害的秘訣是經驗性行銷，可以讓顧客對象以感官方式參與互動。 可口可樂的宣傳文案就是多元文化行銷的頂尖範例，它包含特定族群、鼓勵參與、開啟對話等元素，最後集結成活靈活現的完美體驗。這公司特別注重非裔美國大學生，並保持活動氣氛跟上年輕族群的步調。他們巧妙地將「緊繫非裔美國人社群，且根深蒂固的衝擊舞蹈歷史」納入宣傳文案，邀請兄弟會和姐妹會遞交影片申請，並在網路上供粉絲投票。獲勝的團隊可以在更大的舞台上角逐十萬美元的獎學金，由 NPHC 年度會議提供─這個天才之舉不僅能接觸到更大的目標族群，也確保可見度。 想要建立正確的 MEM 體驗，行銷業者首先應該瞭解目標族群，並要跟上潮流和族群偏好的變化。舉例而言，西語市場喜歡以母語書寫的內容。如何措辭則端看目標族群的偏好。和西語族群並駕齊驅，亞裔人口是美國人口裡成長最快的族群之一，消費力也水漲船高。傳統上而言，電子和財金產業是迎合此目標族群的箇中好手，但現在很多其他業界也意識到他們的購買力並企圖從中取利；汽車、零售和奢侈品都在其中。 要一個行銷人員了解各種目標族群的語言是不可能的，所以對的工具、顧問、代理公司和軟體都是完成任務的必要配備。其中一個重要工具是 Digilant 為即時廣告打造的多元文化分類科技，它會透過語言和地理位置來找到觀眾。 如果要提供一個可以現學現賣的秘訣，那就是 MEM 必須了解消費者的生活方式。除此之外，想要接觸到目標族群必須透過多元媒介管道，並透過創造體驗來真正達到銷售。

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