女作家 Lois McMaster Bujold 曾說：

「驚為天人的第一印象不等同一見鍾情，但好的開始肯定是成功的一半。」

Bujold 女士的真知灼見可從 EDM 行銷略窺一二。

有人看到您的品牌，先不管他怎麼發現，可能是點擊其他網站的廣告，或是他搜尋的特定關鍵字觸發您設定的 meta 標籤文字，因此顯示在搜尋結果。又或是手指不小心亂按鍵盤，剛好按到您的品牌網址，這種情形就像把一台打字機放在猴子面前，任憑牠搗蛋鬼般地敲打鍵盤。

您的潛在客戶找到您的訂閱表格，可能是透過時髦的彈出視窗，或是離開前彈出訂閱視窗。他們急切地將郵件地址輸入表格，點選「提交表格」（或是其他您精心設計的行為召喚口號）。

此時，身為行銷人員，您擁有的無價之寶 ─ 目標顧客的郵件地址。她/他全然信任您，將那串神奇的字母組合交付給您，這串字母讓您的行銷郵件穿越顧客的心防，安穩降落於應許之地 ─ 顧客的收件匣！ （前提是，您已盡一切努力，確保所有努力不會迫降至那個可怕的無人之地 ─ 垃圾郵件匣。）

無論是 18 世紀的法國哲學家伏爾泰或是 20 世紀蜘蛛俠的班叔都說過：「能力越強，責任越大。」

您手握郵件地址這道強大力量，本文將告訴您如何使用歡迎郵件，讓新訂閱用戶佩服得五體投地，將無價的銷售機會最大化，培養忠誠的品牌推崇者（責任可說是何其重大）。

聽起來很難嗎？只要遵循以下訣竅，便可充分利用史上最有價值的行銷工具。

不需好運，只要歡迎郵件釋放全部潛力，行銷功效潛力無窮

以下統計數據振奮人心。

根據 Invesp，歡迎郵件能夠：

• 產出 4 倍以上的開啟率
• 產出 5 倍以上的點擊率
• 衝高 50％ 的開信率：與一般電子報相比，歡迎郵件效率提升 86％。
• 與一般促銷電郵相比，歡迎郵件可產出 3 倍以上的交易與營收（比起其他促銷郵件，平均每封電郵產生 320％ 以上的營收）。

上述數據靠的不是運氣，新訂閱用戶一旦送出訂閱表格，便會期待收到相關訊息。57.7％ 的品牌向新訂戶發送歡迎郵件。

您的訂戶不僅會在訂閱您的電子報時收到一封精心設計的歡迎郵件，他們更樂於細細閱讀郵件內容，積極參與互動，甚至在閱畢之前採取行動。收到歡迎郵件的訂閱戶與該品牌的參與度增加 33％。歡迎郵件的平均點擊率為 14.4％，其他行銷郵件平均為 2.7％，由此可證，歡迎郵件確實有效。

接下來我們將詳述剛剛提到的「讓訂戶採取行動」，首先，我先解釋為什麼設定目標在歡迎郵件相當重要。簡單來說，行銷訊息就像價值高昂的房產，或像酒吧調酒師，將行銷訊息調合融入雞尾酒，恰到好處地寄給訂戶，他們收到的當下便是最積極參與的時刻。歡迎郵件的平均轉換率為 0.94％，一般郵件的平均轉換率為 0.1％。未含優惠的歡迎郵件與帶有優惠的歡迎郵件相比，後者可使每封郵件的營收增加 30％。

聽到伏爾泰從墳墓下呼喚那句「能力越強，責任越大。」嗎？（也是班叔名言）

我們現已了解確實有人期待閱讀歡迎郵件，也知道歡迎郵件有何收穫。接下來討論如何設計及建立歡迎郵件，達到最好的效果。以下是釋放歡迎郵件的全部潛力的精華秘訣。

歡迎郵件奏效的秘密＃1：寄送時間是關鍵

牢記下面這兩句話

「拖拖拉拉沒結果，立刻寄出歡迎郵件才是王道。」

高達 74％ 的消費者希望訂閱當下立即收到歡迎郵件。事實上，新訂戶當中有 45％ 的首次下單是在訂閱 24 小時內完成交易。

打鐵趁熱！勿失良機！抓緊好時機刻不容緩！

我相信還有其他關於盡快行動的古怪說法。總而言之，請準備設計精美的歡迎郵件，並設定新訂戶送出訂閱表格後立即收到歡迎郵件。

歡迎郵件奏效的秘密＃2：主旨句決定一切

丘吉爾說過一句話，這句話放在今日足以點燃 #metoo 運動的怒火：「好的演講就像女人的迷你裙，要夠長到可以涵蓋主題，又要短得能引人興趣。」

#metoo 不是本文重點，以上名言是歡迎郵件主旨句的優良指導方針。

想要建立一封出色歡迎郵件，請從清晰且引人入勝的主旨句著手。確認您的主旨句清楚呈現歡迎郵件的特色，同時稍微逗逗新訂戶，吸引他們開信閱讀。

此外，主旨句不是解謎語的時機，務必讓主旨句簡單好懂。句子皆應由簡單的單音節/雙音節單字所組成。使用簡單、自然的語言。複雜生詞太難記住，應當避免使用。主旨句的平均字數大約是 6.5 個字。確保收件人可以輕鬆閱讀主旨句，盡速決定下一步如何處理。

避免含糊不清：主旨句切記具體明確。注意力稍縱即逝，務必分秒必爭，吸引新訂戶的注意。

訂戶是您的一切，主旨句需切合訂戶需求。什麼言詞讓訂戶開心、懊惱、興奮？好好琢磨字句，挑起訂戶心中情緒。

主旨句佳例欣賞：

寄件者（網路眼鏡賣家）：Warby Parker

主旨：不好了，你的處方簽快到期

優點：主旨句簡捷有力，使用對話口吻包裝急迫感。除了急迫感，還利用提醒處方簽到期營造個人化風格。

寄件者（優惠及折扣商城）：Groupon

主旨：此封電郵未含優惠

優點：等一等，我有沒有看錯嗎？為什麼要特地寄沒有優惠的郵件？！用來獲得點擊率，因此將訂戶的好奇心一下子拉高到破表。過與不及都要小心，切忌濫用這招，沒有人喜歡被惹火或感覺被操弄，此舉只能偶爾為之，效果才會出得來。

寄件者（舊金山的網路雜誌）：The Bold Italic

主旨：越您獻上：舊金山最好吃的越南河粉

優點：雙關語總能令人耳目一新，口水直流。最讚的是，訂戶一看到這個主旨句，便能得知郵件包含哪些特定內容。

歡迎郵件奏效的秘密＃3：營造溫暖的歡迎氛圍

既然訂戶滿心期待接收歡迎郵件，為何不用溫暖、熟悉與安心的語氣呢？歡迎郵件首先要讓人感到賓至如歸，才能緊接著介紹您的品牌。

寄件者（高貴不貴的行李箱品牌）： Away

優點：版面留白、對話語氣、明確展示產品、並以有點熟又不會太熟的口吻交談。

歡迎郵件奏效的秘密＃4：明確指示！

現在不是模棱兩可和神秘兮兮的時候。

您的歡迎郵件應該清楚向新訂戶傳達下一步該做什麼。是否需要更多的顧客引導？你需要他們採取行動嗎？什麼樣的行動呢？想讓他們在社群媒體上關注你嗎？想讓他們查看「新到貨」嗎？希望他們滿心期待您的其他訊息、優惠券或行銷郵件嗎？

希望訂戶執行什麼行動？針對這樣的行動設計歡迎郵件。

寄件者（線上民宿網站）：Airbnb

優點：簡單、乾淨俐落的圖像呈現、下一步具體該做什麼。讓您感覺身處充滿活力的社群。

歡迎郵件奏效的秘密＃5：信守承諾

這個秘密非常簡單，還有一個額外好處，給您的歡迎郵件真正存在的理由。

兌現訂戶註冊時您給的承諾。

若您提供吸磁 (lead magnet)，例如：PDF 檔案、電子書或其他資源，請透過歡迎郵件寄送。若您將提供其他內容、資訊或產品價值，亦請兌現諾言。當然，請融合使用吸引人的標題、快速寄出，使用歡迎語氣等。

寄件者（冥想應用程式）：Headspace

優點：歡迎郵件提供有價值的吸磁 ─ 10天免費課程 ─ 同時巧妙地傳達除了免費贈品，還有更多其他價值。「基礎模式」用來描述免費增值模式相當到位， 這個詞並非貶義，若您認真看待「免費增值」，肯定會深入調查並從中獲得好處。

歡迎郵件奏效的秘密＃6：KISS 原則

KISS 原則來自於 keep it simple, stupid.，提醒我們「保持簡單明瞭、純真質樸」。

此處與歡迎郵件奏效的秘密＃2！不同，我們可以說：「保持簡單明瞭，親愛的。」或是：「保持簡單，聰明的行銷人員！」

原句最後有「愚蠢」二字，或許可以把「愚蠢」解釋為「單純」。

撰寫歡迎郵件時，請牢記 KISS 原則，了解歡迎郵件的目標，讓郵件內容迎合該目標，並將前述的暖心歡迎、顧客引導、兌現承諾達到微妙平衡。若您不知如何下手，請記住，您依然可以在後續郵件中推展這些目標。

請勿貪心，不要把所有產品內容全部放在歡迎郵件中。

寄件者（客服軟體公司）：Help Scout

優點：這封大受歡迎的郵件只有 33 個字。33 個字當中，有 5 個是「幫助」，也就是這間公司名稱中的第一個字，達到強化訊息的效果。Help Scott 將「幫助」一詞不斷換句話說，讓訊息不知不覺進入顧客腦海！郵件版面還特地留白，放了友善的臉孔與實用連結。Help Scott 再次以不同方式包裝「樂於助人」的形象。

更多佳例欣賞觸發靈感

造就一封成功的歡迎郵件其神奇之處，不僅僅在於上述規則。歡迎郵件應當是您的品牌文化、行銷及一般主題的延伸。理想情況下，有人可能看到您的某封歡迎郵件，就算郵件內容已刪除所有重要訊息，仍然可以立即知道這是您的品牌行銷郵件。

請瀏覽以下歡迎郵件，它們不僅僅完成歡迎郵件應有的工作，更具有風格，讓人印象深刻。

寄件者（設計師品牌）：Kate Spade

優點：色彩鮮豔繽紛！這封郵件一點也不平淡。坦白說，與一般「大量留白」的郵件版型相比，黃澄澄有如奶酪顏色的版面印上白色文字其實不好閱讀。講真的，我們可以想像我們的祖母不斷按揉太陽穴，最終大力關上筆電，但這是閱讀 Kate Spade 歡迎郵件的樂趣。這封郵件從獨家折扣代碼到大膽的色彩，再到更多令人興奮的承諾，讓收件人感覺自己是個深知時尚內幕的業界人士。

寄件者（床墊及睡眠用品品牌）：Casper

優點：看到這封精緻、主題明確郵件，您怎能不昏昏欲睡呢？它簡單明瞭，雙關語適合品牌悠閒的氣氛，而且這則訊息非常關注 EDM 行銷的唯一主角：「你」。

寄件者（刮鬍刀品牌）：Harry’s

優點：異想天開！簡潔有力！可愛毫不遮掩！只要人類有鬍子，便有刮鬍刀市場的存在。這是一個飽和的、嘈雜的、如割喉般競爭激烈的行業。Harry’s 強調其刀片極薄極鋒利。這就是為什麼 Harry’s 在這封郵件堅持品牌價值的重要性。郵件打造新鮮輕鬆氛圍，為您的每一天增添些許樂趣。

寄件者（藝術及手做藝品）：Michael’s

優點：幫設計郵件的行銷人員買罐啤酒獎勵他吧。 Michael’s 這封歡迎郵件簡直有如一件藝術品！藉著可愛及引人注目的設計，該封郵件以不做作的方式宣傳其流行產品（針織紗、板漆，油漆、模板）。與其他佳例相比，此封郵件放進許多文字及連結，由於版面設計可愛，大量文字也不顯擁擠或看了心煩。

寄件者（床具品牌）：Eve

優點：郵件上方的照片集錦令人回味，有助提醒我們，床組及沙發不僅拿來睡覺，也是我們重要的生活空間。調色板、留白、平靜的藍色、明亮的黃色和以及模特兒可愛的紅髮在在暗示人們在享受一夜好眠之後的喜悅。

寄件者（生活用品/美妝品牌）：Glossier

優點：這封郵件確實將「歡迎」放在歡迎郵件，讀完之後，心裡感到一陣平靜。 （請注意這句話具有微妙效果：「我們對此都感覺心情愉悅？」）CTA 按鈕：「我們 Instagram 見囉」的設計不致太引人注目，既可產生連結，亦不致太強力推銷。

寄件者（女裝時尚品牌）：Karen Millen

優點：看到一個標題，吸引您你閱讀接下來的內容；「我們知道您會愛上我們的五個理由」。 如果您沒有因此而被標題吸引，細細往下閱讀，那麼您可能不是該產品的目標客群。或者，更重要的是，您可能與目標客群毫無共通點。（您可能是個中年老兄，說不出身上穿的褲子品牌。）這其實不是件壞事。歡迎郵件不必打中所有人的心。一點點客製化設計並增添特殊性，有助於強化新訂戶對品牌的特殊情感。

總結

歡迎郵件是行銷人員最有價值的工具。

訂戶滿心期待收到歡迎郵件、願意花時間閱讀、點擊連結。與其他類型的行銷郵件相比，他們甚至願意看到歡迎郵件而採取行動。

請確保您充分利用這套功能強大的郵件平台，並立即發送您的歡迎郵件，善用主題、溫暖及歡迎語氣。文字敘述清楚簡單並兌現承諾。

現在輪到你了， 有何想法？您至少收過一封令你難忘的品牌郵件。它的特色是什麼，為什麼能脫穎而出？

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