Earlier this month, we introduced a new marketing formula introduced at the 2016 MarketingSherpa Summit. It’s called Conversion Heuristics, and it’s defined by the end goal: conversion.

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

A melhor maneira de compreender a fórmula no entanto não é pelo “C” de conversão – mas sim pelo sentido contrário; 2a é onde a fórmula começa, e “a” significa ansiedade.

Então o que ansiedade significa exatamente? Quando se trata de email marketing, é impossível vender um produto no email, você pode apenas vender um clique. Quando um consumidor está na sua campanha de email, deve haver um sentido. Todos os esforços devem ser direcionados para a conversão. E no email marketing, o grande “C” é visto diferente do que, por exemplo, na sua página da web.

Quando o leitor está no email lendo sua mensagem, o objetivo não é que ele compre o produto. Para comprar o produto ele deve estar no seu website, inserir produtos no “carrinho” e então por fim te contatar para realizar a transição. No website a conversão é o ponto final antes que o consumidor realmente invista na sua marca.

Já em uma campanha de email marketing, você não está vendendo o ponto final desta conversão. Em uma campanha de email marketing, você está vendendo o clique para uma landing page, que por sua vez pode ser seu website, ou qualquer página do funil de conversão. Seja o que for, você está vendendo um clique.

A próxima questão é: o que seria a ansiedade em uma campanha de email marketing?

No cenário do email marketing, a ansiedade vem na forma de um clique. O termo “heurística” em “conversão heurística” é definido como uma permissão para que uma pessoa descubra ou aprenda algo por si mesma e seja guiada no processo para chegar ao seu final. Por este raciocínio, cada símbolo na equação tem a função de guiar os marqueteiros a checar todos os elementos de decisão antes da conversão. Não fazer isso significa que seu leitor está atingindo (ou já atingiu) um ponto de ansiedade – em outras palavras. A ansiedade pode ser causa de uma série de fatores.

O fator mais comum para a ansiedade em uma campanha de email é o conteúdo. As pessoas pensam que se trata do design ou da marca, mas não, é o conteúdo. Primeiro e mais importante, o seu conteúdo não deve precisar de um Sherlock Holmes para ter sua mensagem central decifrada. O seu conteúdo deve ser claro e conciso, respondendo questões como O Que, Porquê e Quem.

E enquanto algumas empresas respondem estas questões, elas perdem toda a imaginação no caminho. O email marketing não é diferente dos outros tipos de marketing quando o assunto é entregabilidade – isso significa que as pessoas querem ser cortejadas.

Você deve despejar a informação em um prato e empurre para o seu leitor, seja através de um tom que evoque preguiça ou pânico. Nem é atraente, mas ambos desencadeiam ansiedade.

Mantenha sua mensagem curta e gentil, e deixe o template, gráficos e o design falar melhor sobre o “Quem”. Tudo o que você precisa se preocupar é com “O Que” e “Porquê”. Se o seu conteúdo é maior do que o email habitual, então ofereça ao leitor uma URL direta em cima de tudo para que o mesmo possa visitar a página ou visitá-la em uma próxima leitura. Ofereça uma lista de itens na parte superior da mensagem que definam os pontos-chave da peça. A ideia é que, não é só porque você captou a atenção do seu leitor que você não precisa ter a cortesia de tratá-lo como um convidado (só que no espaço virtual). Valorize a sua presença e seu tempo dedicado para reduzir qualquer possível atrito entre a experiência de compra e a sua marca.