Sem dúvida, o sentimento mais triste na Terra é a notificação de que alguém cancelou a sua assinatura de email. Antes de eu começar a personalizar minhas campanhas de email, isso acontecia comigo em quase todas elas.

O primeiro passo é entender o óbvio. O que deve ser óbvio é não esperar meses se passarem depois de uma nova assinatura até de fato enviar algo ao assinante. A essa altura, ele sequer lembra de você. A chave é encantar o novo assinante logo de cara e interessá-lo no que você tem a dizer.

O segundo passo é se esforçar para entrar em contato com ele. Eu fiz o seguinte:

Da última vez que alguém cancelou uma de minhas assinaturas, enviei uma mensagem para a pessoa (já tinha o email dele) e apenas escrevi uma breve mensagem dizendo que eu estava triste por vê-la partir, e então perguntei se o motivo era porque o conteúdo não era o que ela esperava.

Eis por que essa é uma abordagem brilhante e simples:

Leva só um segundo para fazer. Cria um vínculo pessoal que me permite sair de trás da cortina de email marketing, tornando-me mais real para ele e até me fazendo sentir um pouco constrangido por cancelar a assinatura. E eu obtenho informações valiosas.

Esse homem não tinha percebido que havia cancelado a inscrição (o que me levou a pensar em quantas outras pessoas estão fazendo a mesma coisa e no fato de talvez haver um problema com a localização do botão Cancelar, tornando-o muito acessível). Essas perguntas são constantes, importantes e elas mantêm afiadas as suas habilidades em enviar emails.

A segunda parte da informação valiosa que recebi foi como ele se sentia sobre a marca e por que ele a amava. Acabamos tendo uma pequena conversa sobre o porquê de a marca o atrair e sobre como ele enxerga valor nela — enquanto isso, eu pensava: “Incrível!” Isso me dá uma perspectiva imensa e me ajuda a avaliar o que estou fazendo certo para continuar assim.

A chave para se comunicar com ex-assinantes é não soar como um ex-namorado melancólico e desesperado. Você simplesmente quer enviar uma mensagem curta e amigável — apenas uma cutucada. Talvez eles respondam, talvez não. De qualquer forma, você fez sua parte e segue em frente. Você deve ser casual, descontraído e talvez até engraçado. Você deve dar às pessoas a oportunidade de ver o que elas vão perder se saírem — e isso significa não insistir.

É claro, nesse primeiro email você também deve dar às pessoas a oportunidade de voltarem a se comunicar com você outra vez. Então, ofereça um hyperlink na primeira cutucada porque eles podem voltar sem necessariamente querer iniciar um diálogo com você. Mas na maioria dos casos, desde que comecei a fazer isso, as pessoas realmente respondem a uma mensagem ou duas, o que também ajuda você a conhecer melhor o seu público-alvo. Em um nível de empresa, esse é o tipo de trabalho adequado para um coordenador de diálogo que também esteja trabalhando com as mídias sociais.