纯文字邮件与 HTML 邮件优缺点比较- Benchmark Email

谁输谁赢：纯文字邮件或 HTML 邮件？这场争辩历史悠久，几乎与 EDM 营销一样古老久远。 HubSpot 数字营销公司分别于 2011 年与 2014 年调查受访者喜欢哪种邮件。结果大部分的人选择了 HTML 邮件。实际上，简单的纯文字邮件设计在 A/B 测试中屡战屡胜。

就此放弃 HTML 邮件并非明智的作法。其实，图片、影片和具创意的设计元素是成功的 EDM 营销最令人印象深刻的一些特色。那么这一场争辩究竟意义何在？本文将介绍纯文字邮件和 HTML 邮件的基本知识以及各自的优、缺点，读完本文再决定哪种电邮值得您费时耕耘也还来得及。

纯文字邮件

纯文字邮件就是仅有文字的讯息，没有额外的风格、字体、颜色或设计元素，也没有嵌入其他内容、图片或链接。纯文字邮件如同一块璞玉，发送简单的纯文字讯息，就像您平常寄给朋友或同事的电子邮件。

当电子邮件首见于营销业界时，纯文字邮件便已相当普及。原因显而易见，当时业界尚未挖掘电子邮件的潜力与前景，也尚未建立电子邮件工具和平台等基础设备帮助电子邮件转型。

优点

纯文字邮件较适合一对一的往来联络：销售邮件或资讯更新邮件使用纯文字更为妥当，因为纯文字的本质较为个人，可以提供快速、简洁的讯息，不多余花俏。
纯文字邮件下载速度快速：不需缓冲时间，因为它不需要太多的内容。
纯文字邮件适应各种作业环境：移动设备、桌机、笔电，你想得到的设备，纯文字邮件皆运行无碍。使用 HTML 邮件就不是这么回事，您得担心某些功能无法在各种作业环境顺利显示，而无论您从哪种设备开启纯文字邮件，文字内容都能如实呈现。
身心障碍人士方便使用纯文字邮件：许多人需要使用朗读软件来浏览邮件。然而，HTML 邮件可能造成输出混淆，图片和格式穿插会打断整封邮件的文字。若使用纯文字邮件，讯息直接了当，清晰无碍。

缺点

纯文字电邮的格式不是您说了算：当您在EDM营销使用纯文字，您的讯息是以字元集编码(ASCII text)发送，所以您无法控制此类邮件的格式。收件人可能看到支离破碎的讯息，或是字体设定乱掉，早已不是您当初设定的字体。
纯文字邮件不吸睛：虽然此类邮件确实简捷有力地表达您的观点，但此类邮件缺乏嵌入功能能（例如图片、影片等）带来的乐趣与引人入胜的互动，几乎无从吸引注意力，您的讯息影响力单靠文字传达。
纯文字邮件没有链接：没有链接的邮件对于 EDM 营销一点意义也没有，因为一封邮件没有着陆页的行为召唤按钮(CTA) 便无法吸引流量。
无法以数据衡量纯文字邮件：HTML 邮件可附链接，搜集数据相当容易。纯文字邮件只能得知谁回了信。

HTML 邮件

HTML（超文本标记语言）邮件比较像视觉式 EDM 营销。您可结合颜色、样式和图片，以及您想附上的各种链接。虽然这类邮件最初造成许多渲染问题，尤其是移动设备，但响应式设计已修复这个问题，想要发送您设定的 HTML 邮件变得非常简单。

优点

HTML 邮件提供更多设计主导权：您可针对品牌形象和身份优化每个设计功能。
HTML 邮件更实用：邮件中的图片、链接和其他媒体都有独特用途。 HTML 邮件让您善用（或至少尝试）这些素材。
HTML 邮件互动性高：您放在这类邮件的设计元素吸引众多注意力，加上页面多样化，皆有助提高邮件成效。
HTML 邮件可追踪绩效：您可轻松追踪开启率、点击率和各种转换率。

缺点

HTML 邮件比较不受信任：现在的消费者相当精明，尤其提到电子邮件的恶意软件。他们可能对链接和附件有所警惕，因为他们会散播病毒。
HTML 邮件容易被归类为垃圾邮件：邮件供应商设置众多关卡来决定哪些内容视为垃圾邮件以及哪些内容送进收件匣。由于 HTML 邮件的功能包山包海，往往比纯文字邮件更容易出现警告讯息。
身心障碍人士不方便使用 HTML 邮件：这类邮件很难让朗读软件读取，表示您的讯息无法清楚传达。

HTML 邮件与纯文字邮件：哪个胜出？

许多营销人员爱用 HTML 邮件，因为它们比纯文字邮件更好设计操控。然而，结果导向的营销人员看得更远，他们倾向检验邮件的成效。我们从以下以经验累积的证据来阐明两种邮件的成效差异。

邮件到达率

在争辩谁输谁赢之前，请先考虑邮件到达率，这项指标决定您的 EDM 营销活动成功与否。分数越高，您的 EDM 营销成功的机会就越大。反之亦然，一封邮件最终落入垃圾邮件箱只是浪费您的宝贵时间。

纯文字邮件比 HTML 邮件的到达率更高。处理 HTML 邮件需要小心翼翼地编码，一个低级错误（例如不完整的标签）便会毁了到达率。因此，若您正在设计 HTML 邮件的营销活动，请再三检查编码，并使用测试信检查它在进入收件匣后如何呈现。若您非编码专家，WYSIWYG 编辑器或拖曳式邮件工具可确保您的邮件完好无损地进入收件匣。