Por qué y cómo reactivar tus leads de email
El marketing es una competición por captar la atención de las personas. Y eso supone un gran reto, porque compites contra muchísimo ruido. Seamos honestos: «ruido» es solo cómo los marketers describen el resto de mensajes y distracciones que reciben los consumidores. Si consigues captar a los suscriptores y mantenerlos comprometidos, el email sigue siendo uno de los canales más consistentes para llegar a tu público objetivo y motivarlo a actuar. El truco, claro está, es no convertirte tú mismo en ruido.
Tu cliente potencial está bombardeado de mensajes de marketing allá donde va, así que ya es difícil de por sí generar leads de calidad para pymes y mantenerlos comprometidos. La cruda realidad es que muchos marketers de pymes bien intencionados y comprometidos trabajan con listas de email en las que una media del 60 % de los suscriptores están inactivos, o, para usar el término técnico apropiado, «muertos». Estos contactos no han abierto, hecho clic ni respondido a ningún email enviado en el último período. Lo habitual es que ese umbral sea de seis meses o más.
Con este conocimiento sobre la mesa, los marketers de pymes pueden decidir no ignorar a los inactivos y seguir enviando como si nada, asumiendo el riesgo de perjudicar la entregabilidad. La alternativa más inteligente es apostar por el reengagement e intentar restablecer la relación con esos clientes potenciales.
Por qué merece la pena hacer el esfuerzo de reactivar
Hablamos de una parte considerable de tu lista. Los suscriptores inactivos no se han dado de baja. Eso significa que siguen siendo parte de tu audiencia potencial. Ya te conocen y, en algún momento, quisieron saber de tu marca. En su día hicieron opt-in, lo que los pone de tu lado: están muy lejos de los contactos en frío. No dejes que esta relación se enfríe del todo.
Aunque la regla general del email marketing ha sido históricamente «podar» de forma proactiva los suscriptores muertos para no dañar la entregabilidad de tus mensajes y evitar que los ISPs te reconozcan como spam, merece la pena intentar el reengagement antes de ponerse a podar.
En última instancia, el ROI de una campaña de email marketing de reactivación es difícil de ignorar. Los números te dicen que intentes el reengagement antes de eliminar a los suscriptores inactivos de tu lista.
No des por sentados tus contactos actuales. Reactivarlos puede mejorar la calidad de tu lista, aumentar las tasas de conversión y mantener una buena higiene de lista.
Reengagement versus win-back
Antes de formular tu estrategia de reengagement desglosando el desenganche en «categorías de causas», es fundamental diferenciar un mensaje de «reengagement» de un mensaje de «win-back». El objetivo de un email de reengagement es convencer a un suscriptor inactivo de que vuelva a interesarse por tu marca, mientras que un email de win-back busca impulsar una compra concreta después de que esa compra parecía perdida, por ejemplo cuando alguien cancela su suscripción.
La diferencia entre ambos es esencial porque no estás intentando que ese cliente compre nada directamente. Tu objetivo es despertar el interés de tu cliente potencial en tus mensajes y restablecer una relación a largo plazo con tu marca.
¿Por qué se han desconectado tus suscriptores?
Antes de formular tu estrategia de reengagement, es buena idea identificar las distintas razones detrás del desenganche. Si conoces las causas, puedes ajustar tu estrategia de email marketing. Estos son los culpables más habituales del desenganche.
- Contenido de baja calidad: Si tus emails no entregaban contenido relevante y valioso del que tu público objetivo pudiera beneficiarse de verdad, no es de extrañar que tus suscriptores hayan dejado de abrir tus mensajes. Toca volver a la mesa de dibujo (de contenido) una vez que descubras que esta es la razón principal del desenganche masivo. Tienes que darle algo a tus suscriptores si esperas algo a cambio.
- Saturación de emails: ¿Enviaste demasiados emails? Los suscriptores tienen límites de atención, así que priorizan. Saturarlos probablemente hizo que tus mensajes acabaran en la pila de «lo leo mañana» de tu suscriptor… y ese mañana nunca llegó.
Una forma de prevenir la saturación combinada con el reengagement es ofrecer (solo una vez) la opción de reducir la frecuencia.
- Nunca estuvieron realmente interesados: Quizás, con la mejor de las intenciones, ofreciste un opt-in magistralmente marketizado para aumentar suscriptores. Pero al final no te proporcionó leads de calidad. Si la oferta del regalo era «demasiado buena», puede que hayas atraído involuntariamente a personas que no les importa tu marca, sino que simplemente querían lo que ofrecías a cambio. Para controlar la calidad de tus suscripciones, guarda siempre el nombre de tu suscripción en el perfil del cliente. Así evitarás invertir en un grupo grande pero desinteresado que no hace más que diluir tu lista en el futuro.
- Rompiste una promesa (o varias): Títulos clickbait que no cumplen lo que prometen, una descarga con aspecto muy útil que resulta ser poco más que un anuncio descarado… las promesas rotas comprometen la confianza que tus suscriptores tienen en tu marca, y eso lleva al desenganche.
Toma el pulso
Es importante identificar hasta qué punto está desenganchado tu suscriptor. ¿Esta persona se ha alejado solo de tus campañas de email marketing o también de tus otros puntos de contacto? Porque hay distintos niveles de «muerto», y cada uno tiene su propia estrategia de reengagement. Debes segmentar a tus suscriptores muertos en grupos según los canales de los que se han desenganchado.
- Vivo pero desenganchado: Esta persona no está abriendo tus emails, pero sigue visitando tu web y tu tienda, y la semana pasada le dio like a una de tus publicaciones en Facebook. Va a ser relativamente fácil de reactivar.
- Casi muerto: Esta persona no solo no abre tus emails, sino que tampoco visita tu web ni interactúa por otros canales. Hizo una compra este año, pero no has sabido nada de ella desde entonces. Va a ser muy, muy difícil de reactivar.
- Muerto y enterrado: Esta persona está completamente desinteresada. No abre tus emails, no interactúa con tu marca y nunca ha hecho una compra. El único engagement que has visto fue la suscripción por email, pero ahí se quedó. Puede que nunca puedas recuperarla, porque probablemente nunca estuvo interesada.
Cómo reactivar
Si alguien solo se ha desenganchado de tus emails pero sigue interactuando con tu marca por otros canales, tu mejor movimiento es contactarle directamente con un email de reactivación que le invite a actualizar sus preferencias. Puede que los emails que ha recibido hasta ahora no hayan estado bien personalizados o simplemente no hayan sido valiosos ni atractivos. Renueva tus emails para que sean más valiosos y contáctale. No una vez. No dos. Intenta al menos tres veces antes de cerrar la puerta a este contacto que sigue teniendo valor.
Si, en cambio, alguien se ha alejado de la mayoría o de todos tus canales —email, redes sociales, web—, tienes que volver a demostrar tu valor desde cero. Puedes enviar una oferta para captar su atención, o un mensaje directo y claro que diga que llevas tiempo sin verle y que te encantaría restablecer la relación.
Destaca todas las novedades, funcionalidades, ventas y «buzz» que has generado en los últimos meses, y quizás sube el listón incluyendo testimonios recientes que demuestren tu valor.
Sí, hay algunos suscriptores a los que vas a tener que eliminar de la lista. Cuando llegas a ese punto en el que ya has agotado todas las opciones, es hora de dar el paso. Si nunca ha realizado una compra ni ha interactuado con tu marca en ningún canal, puedes darte por satisfecho eliminándole de tu lista de suscriptores.
No dejes que el contacto se marchite
Cuando detectes «peso muerto» en tu lista de suscriptores, evita la tentación de eliminar a los usuarios desenganchados de inmediato. Primero haz remarketing con ellos de forma inteligente.
Recuerda que tu objetivo aquí no es convencer al suscriptor desinteresado de que compre directamente desde ese primer email, pero tampoco es conseguir que abra solo ese email. Lo que realmente quieres es que tus clientes potenciales empiecen a interactuar contigo de nuevo y que, en última instancia, compren de forma habitual. ¡Merece la pena hacer el esfuerzo de reactivar tus contactos!
