Après tous ces efforts pour créer un email de valeur pour vos abonnés, il est enfin temps d’appuyer sur le bouton Envoyer. La suite ? Une grande partie de vos abonnés ne l’ont pas reçu, vous pouvez imaginer la catastrophe…

Ces rebonds d’emails (bounces) ne sont pas un phénomène nouveau en email marketing. Que vos abonnés n’aient plus accès à leurs boîtes mails ou que le serveur de messagerie soit en travaux, cela arrive !

Plus le taux de rebond de vos emails est élevé, plus vous risquez de nuire à la délivrabilité de vos emails. Selon une étude, les valeurs de référence acceptées pour le taux de rebond des emails se situent autour de 2%. Cela signifie que pour 100 emails que vous envoyez, il est normal que deux emails vous soient retournés. En revanche, si vous constatez que le taux de rebond de vos emails est supérieur à 5%, il est temps de prendre des mesures pour ramener ce chiffre à un niveau plus sain.

Heureusement, réduire le taux de rebond des emails ne constitue pas forcément une prise de tête. Plongeons dans tout ce qui concerne le taux de rebond, y compris quelques moyens puissants pour vous assurer que vos emails atterrissent en douceur dans les boîtes de réception de vos abonnés.

 

Qu’est-ce que le taux de rebond d’un email ?

Le taux de rebond de vos emails est le pourcentage d’emails que vous avez envoyés et qui n’ont pas pu atteindre la boîte de réception du destinataire – ni même les spams. Au lieu de cela, ils vous ont été renvoyés comme étant non distribuables.

Il peut s’agir d’un rebond “doux” (soft bounce), c’est-à-dire que l’email n’a pas pu être délivré pour des raisons potentiellement temporaires, comme une boîte de réception trop pleine ou un message trop volumineux. Dans ce cas, votre serveur effectuera une (ou plusieurs) tentative(s) ultérieure(s) dans l’espoir que le message parvienne finalement à destination..

Il peut également s’agir d’un rebond “dur” (hard bounce), ce qui signifie que le domaine de l’email n’existe plus, que le compte a été fermé ou que l’adresse contient une faute de frappe, et que le message ne pourra jamais être délivré. Un “hard bounce” est un problème permanent de délivrabilité.

Chaque email retourné a un effet sur votre taux de rebond puisque celui-ci est basé sur un pourcentage. Ainsi, si vous envoyez 1.000 emails et que 100 reviennent non distribuables, votre taux de rebond est de 10%.

 

Rebonds temporaires vs rebonds définitifs

Comme nous l’avons mentionné précédemment, il existe deux types de taux de rebond : les rebonds durs et les rebonds doux. Les rebonds durs se produisent lorsque vous envoyez un email à une adresse invalide ou inactive. Les rebonds doux se produisent lorsque vous envoyez un email à une adresse email valide, mais que votre email est rejeté en raison d’un problème temporaire (par exemple, une boîte de réception pleine).

Dans la plupart des cas, un rebond dur rend l’email définitivement non distribuable, alors qu’un rebond doux peut n’être que temporaire. Si vous êtes confronté à de nombreux rebonds, il est probable que votre liste de contacts contienne des informations incorrectes ou obsolètes.

En revanche, un grand nombre de rebonds doux peut indiquer qu’un filtre anti-spam bloque vos emails ou que la boîte mail du destinataire est pleine.

Quoi qu’il en soit, il est important de garder un œil sur vos emails rejetés. Les rebonds durs et doux ont tous deux un impact négatif sur la délivrabilité de vos emails. Cependant, les rebonds durs ont un impact plus rapide car il s’agit d’échecs permanents. Cela dit, prenez des mesures pour réduire ces deux types de rebond.

 

Taux de désabonnement vs. Taux de rebond

Il existe plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) en email marketing auxquels vous devez prêter attention en tant que chef d’entreprise. Deux de ces KPI sont le taux de désabonnement et le taux de rebond. Voici un examen plus approfondi de chacun d’entre eux et de leurs différences.

Le taux de désabonnement désigne le pourcentage de destinataires qui ont recours au lien de désabonnement de votre email. Un taux de désabonnement élevé peut résulter de plusieurs facteurs comme une liste de mauvaise qualité, un contenu non pertinent ou l’envoi d’un trop grand nombre d’emails.

Pour sa part, le taux de rebond désigne le pourcentage de personnes qui ne reçoivent pas vos emails parce que le serveur de messagerie du destinataire les a rejetés.

Les deux KPI sont importants, mais celui sur lequel vous focalisez votre attention dépend de vos objectifs. Si votre objectif est de délivrer vos emails, vous devriez vous concentrer davantage sur la réduction de votre taux de rebond. Si votre objectif est de booster l’engagement, concentrez-vous sur la réduction de votre taux de désabonnement.

Les deux peuvent cependant avoir un impact sur votre réputation d’expéditeur d’emails.

 

Qu’est-ce que la réputation d’un expéditeur d’email ?

En matière de délivrabilité des emails, la réputation d’expéditeur est primordiale.

Votre réputation d’expéditeur est un score que les fournisseurs de boîtes mail utilisent pour déterminer s’ils doivent délivrer vos emails à leurs utilisateurs. Plus votre score est élevé, plus vos emails ont de chances d’être délivrés dans les boîtes de réception de vos destinataires. En revanche, plus votre score est faible, plus vos emails risquent de se retrouver dans les dossiers spam des destinataires ou d’être purement et simplement rejetés.

Plusieurs facteurs contribuent à votre réputation d’expéditeur :

• Le nombre de rebonds d’emails
• Le nombre de plaintes des destinataires
• Le contenu de l’email

Au moment de choisir un logiciel d’email marketing, vous devez tenir compte de la réputation d’expéditeur de l’entreprise. Un service d’email marketing jouissant d’une bonne réputation vous aidera à faire parvenir vos emails dans la boîte de réception de vos destinataires.

Votre réputation d’expéditeur dépend également de la qualité de vos tactiques d’email marketer, ce qui nous amène au point suivant.

 

Double Opt-in en email marketing

Le double opt-in est une référence en matière de délivrabilité des emails.

Le double opt-in signifie qu‘un prospect doit d’abord s’inscrire à votre liste de contacts, puis confirmer cette inscription via un deuxième email. Cette étape supplémentaire en vaut vraiment la peine, car elle permet de s’assurer que toutes les personnes inscrites sur votre liste sont intéressées par vos messages. Vous éviterez ainsi toute plainte potentielle pour spam à l’avenir.

L’utilisation d’un système à double opt-in pour votre email marketing présente plusieurs avantages :

• L’assurance que vous n’envoyez des emails qu’aux personnes qui en ont fait la demande. Cela contribue également à améliorer vos taux d’ouverture et de clics, car vos destinataires veulent entendre ce que vous avez à dire.
• Cela permet d’instaurer un climat de confiance avec votre public, car il vous a donné ses données de contact dans l’espoir d’avoir de vos nouvelles.
• Cela réduit les risques que vos emails soient marqués comme spam. Vous envoyez des emails à des personnes qui ont choisi de recevoir vos communications.

De manière générale, l’email marketing à double opt-in est un excellent moyen d’instaurer la confiance et de faire parvenir vos messages aux bonnes personnes.

 

Impact du taux de rebond sur la délivrabilité des emails

Si vous envoyez 100 emails et que 2 d’entre eux sont rejetés, vous avez un taux de rebond de 2%, ce qui est conforme à la moyenne et n’est pas trop inquiétant. Cependant, tout taux supérieur à 5% est une source d’inquiétude, car plus votre taux de rebond est élevé, plus il affecte votre délivrabilité globale.

Les fournisseurs de boîtes mail considèrent qu’un taux de rebond élevé est le signe d’une mauvaise tactique d’email marketing ou d’un contenu de faible qualité, et ils seront plus susceptibles d’envoyer vos emails dans le dossier spam à l’avenir – même pour d’autres utilisateurs qui ont l’habitude d’ouvrir vos messages.

Cela peut avoir un effet dévastateur sur vos taux d’engagement, vos taux de clics et, en fin de compte, sur vos ventes. La délivrabilité est essentielle au succès de l’email marketing.

Outre le fait qu’un email non délivré est une opportunité de conversion perdue, chaque email rejeté augmente votre taux de rebond et menace votre réputation digitale. Cela vaut donc la peine de réduire votre taux de rebond dans la mesure du possible.

 

Conseils pour réduire votre taux de rebond

1. Mettez à jour et nettoyez régulièrement votre liste d’adresses email

L’une des raisons les plus courantes pour lesquelles vos emails rebondissent est qu’un abonné n’a plus accès à son compte email. Dans ce cas, vous pouvez l’éviter en mettant régulièrement à jour vos listes et en veillant à ce que les adresses email que vous suivez soient basées sur la permission de l’abonné. Cela ne veut pas dire que vous devez supprimer des adresses email de ces listes et en créer de nouvelles à partir de zéro régulièrement.

Il s’agit de se débarrasser des utilisateurs inactifs et des abonnés qui n’ont jamais ouvert vos emails afin de maintenir votre liste saine et active. De cette façon, il vous sera beaucoup plus facile de vous concentrer sur les abonnés qui s’intéressent vraiment à votre marque et à vos campagnes emailing. Notez qu’avec la mise à jour iOS 15 d’Apple, le suivi est plus difficile, mais cette méthode peut toujours être utilisée pour vos abonnés qui ne sont pas des utilisateurs d’Apple.

Vous trouverez ci-dessous quelques moyens pratiques de mettre à jour et de nettoyer constamment votre liste de contacts, même si vous ne disposez pas d’informations fiables sur le taux d’ouverture en raison d’iOS15 :

• Demandez un feedback sur chaque email que vous envoyez afin de savoir quelle adresse email vaut la peine d’être conservée.
• Demandez à vos abonnés de vous informer de tout changement au moyen de sondages ou de formulaires.
• Demandez un nouvel opt-in pour les abonnés les moins engagés.
• Facilitez la désinscription afin que les abonnés non engagés n’aient pas à signaler vos emails du fait de la difficulté de la procédure.
• Veillez à ce que tous vos formulaires d’inscription soient basés sur la permission. Indiquez sur le formulaire qu’en fournissant leur adresse email, les prospects vous autorisent à les contacter. Cela vous permettra de vous assurer que les personnes que vous contactez souhaitent réellement recevoir vos messages.

Smart Sending de Benchmark Email peut également vous aider à améliorer votre délivrabilité en éliminant les envois d’emails à des comptes dormants. Ces comptes inactifs peuvent avoir un impact négatif sur votre délivrabilité car ils sont souvent associés à des taux de rebond élevés et à des niveaux d’engagement faibles.

En n’envoyant vos emails qu’aux abonnés actifs, vous augmentez vos chances d’atteindre votre public cible et d’obtenir les résultats souhaités.

2. Évitez de déclencher le très redouté filtre anti-spam

Un rapport montre que plus de 80% des emails envoyés chaque jour sont des spams, ce qui représente environ 140 milliards de spams envoyés chaque jour… Il n’est donc pas surprenant que vos emails se retrouvent dans le dossier spam de vos abonnés si un filtre anti-spam a considéré vos emails comme du spam.

Sans que vous le sachiez, il se peut que vous ayez inclus dans vos emails un contenu ou même des phrases qui déclenchent le filtre anti-spam et vous identifient comme un spammeur. Des images cassées, trop de liens, des termes inappropriés peuvent facilement mettre le détecteur de spam en alerte rouge. Les emails mal structurés et mal formatés peuvent également se retrouver dans le dossier spam.

Voici quelques conseils pratiques pour éviter à vos emails d’atterrir dans les spams et maximiser votre délivrabilité :

• Utilisez une adresse IP de confiance pour envoyer vos emails.
• Faites toujours chauffer lentement une nouvelle adresse IP avec un faible volume d’envoi avant de procéder à l’envoi simultané d’un grand nombre d’emails avec cette adresse.
• Veillez au format, au contenu et à la présentation de votre email. Évitez toujours d’inclure des références au spam et essayez de ne pas mettre tout le contenu dans un seul email.

3. Mettez en place un système d’inscription à double opt-in

Si vous avez configuré le double opt-in pour les nouveaux abonnés, ceux-ci ne seront pas ajoutés à votre liste tant qu’ils n’auront pas confirmé leur adresse email via le lien figurant dans l’email de confirmation. Vous réduisez ainsi le risque de collecter de fausses adresses email ou des adresses contenant des fautes de frappe, ce qui diminue les risques de rebond.

Cette méthode permet également de s’assurer que vos abonnés souhaitent réellement recevoir de vos nouvelles, ce qui peut s’avérer utile dans d’autres aspects, comme la réduction des désabonnements et le risque d’être marqué comme spam à l’avenir.

4. Incluez un Captcha fiable dans votre formulaire d’inscription

Si vous êtes en proie à des inscriptions de robots, le recours à un captcha (ces petites cases à cocher qui permettent à un formulaire de savoir si vous êtes un humain, et qui incluent parfois un test visuel difficile à passer pour des yeux non-humains) est une excellente option. Cela n’éliminera pas les erreurs humaines telles que les fautes de frappe, mais cela permettra de rationaliser votre liste et de la protéger contre les inscriptions frauduleuses.

5. Utilisez votre propre domaine vérifié

Envisagez d’investir dans un domaine privé ou un domaine personnalisé qui représente votre organisation et évitez d’utiliser des domaines gratuits comme Gmail ou Yahoo. Non seulement un domaine personnalisé vous rend plus professionnel et fait autorité, mais il vous permet également d’indiquer au serveur de messagerie destinataire que vous êtes un expéditeur légitime – ce qui peut faciliter l’arrivée de vos emails dans la boîte de réception de vos abonnés.

Après avoir obtenu votre propre domaine personnalisé, il est crucial de l’authentifier ou de le vérifier. L’authentification du domaine vous permet de vérifier que le domaine utilisé dans votre adresse email est bien sous votre contrôle. Ainsi, elle peut empêcher d’autres personnes d’envoyer des emails en votre nom sans votre autorisation, ce qui vous aide à protéger vos abonnés contre les escroqueries par phishing, les attaques et les spammeurs.

Il existe trois méthodes principales d’authentification des emails pour réduire votre taux de rebond :

• SPF (Sender Policy Framework) : Il s’agit d’un protocole qui spécifie les serveurs/hôtes autorisés à envoyer un email sous un domaine à votre place.
• DKIM (Domain Key Identified Mail) : Il utilise une signature cryptée pour vérifier que l’expéditeur de l’email est bien celui qu’il prétend être. Il donne également la clé au destinataire pour vérifier vos registres DNS.
• DMARC (Domain-Based Message Authentication Reporting and Conformance) : Il compile les signaux issus de SPF et DKIM afin de déterminer avec précision si un email est autorisé ou non.

6. Misez sur les tests A/B

Tous les emails ne fonctionnent pas de la même manière et ne sont pas créés de la même façon. Certains de vos emails peuvent donner de meilleurs résultats que d’autres. C’est pourquoi vous pouvez tester les lignes d’objet, les boutons CTA, le texte de l’email et le contenu qui intéressent le plus vos abonnés à l’aide du test A/B.

Pour réaliser un test A/B, vous devez créer deux versions d’un email pour voir laquelle est la plus performante et si elle vous aide à réduire votre taux de rebond. Grâce à cette comparaison, vous aurez une idée précise des domaines sur lesquels vous devez mettre l’accent ou que vous devez améliorer..

Voici quelques éléments auxquels vous devez prêter attention lorsque vous effectuez des tests A/B afin d’améliorer régulièrement la qualité de vos emails et de réduire le taux de rebond :

• La longueur des lignes d’objet
• L’ordre des mots
• Le contenu de l’email
• Le contenu visuel (y compris les infographies, les photos, les vidéos explicatives, etc.)
• Les boutons ou les textes d’appel à l’action (CTA)

7. Préparez-vous aux changements

Il est fréquent que des personnes s’inscrivent avec une adresse email professionnelle (puis quittent leur emploi) ou modifient leur adresse email personnelle lorsqu’elles changent de nom (à la suite d’un mariage ou d’un autre changement de vie). C’est une bonne idée de prendre contact avec les abonnés une fois par an pour confirmer leurs coordonnées et s’assurer que la modification de leur adresse email est simple et intuitive dans leur compte.

8. Restez visible grâce à une approche cohérente

Une des raisons les plus fréquentes pour lesquelles les emails sont bloqués ou envoyés dans les spams est que le destinataire ne reconnaît pas l’expéditeur. Si vos abonnés n’ont pas eu de nouvelles de vous depuis six mois, ils ne sont probablement plus intéressés par ce que vous avez à dire, et il se peut même qu’ils aient oublié qui vous êtes. Gardez une cadence de messages cohérente pour éviter que cela ne se produise.

 

Comment surveiller vos taux de rebond et d’autres KPI importants pour vos emails

Il existe plusieurs façons de surveiller votre taux de rebond :

1. Consultez les statistiques de votre fournisseur de services email. La plupart d’entre eux vous fourniront des données sur les rebonds, notamment le pourcentage et la raison du rebond.
2. Utilisez un outil de tracking email. Ces outils peuvent vous fournir des informations détaillées sur votre taux de rebond, y compris quels emails ont été rejetés et pourquoi.
3. Examinez l’ensemble des KPI de votre email. Si vous constatez une baisse soudaine du taux d’ouverture ou du taux de clics, cela peut indiquer que votre taux de rebond augmente.

Outre le taux de rebond, il existe quelques indicateurs importants que vous devez suivre. Il s’agit de la délivrabilité, du taux d’ouverture, du taux de clics et du taux de désabonnement.

• La délivrabilité mesure le nombre de vos emails qui atteignent la boîte de réception de vos abonnés. Si vos emails ne sont pas délivrés, vos abonnés ne verront pas votre contenu et n’entreprendront aucune des actions proposées dans votre contenu.
• Le taux d’ouverture vous indique combien de personnes ont ouvert vos emails. C’est une bonne mesure à suivre car elle vous donne une idée de l’intérêt des gens pour votre contenu.
• Le taux de clics mesure le nombre de clics sur les liens dans votre email. Il vous aide à évaluer l’efficacité de vos appels à l’action (CTA). Si les internautes ne cliquent pas sur les liens contenus dans vos emails, il vous faudra peut-être apporter des modifications à vos CTA.
• Le taux de désabonnement vous indique le nombre de personnes qui se sont désabonnées de votre liste. Il vous aide à identifier les problèmes liés à votre contenu ou à votre campagne. Un taux de désabonnement élevé peut signifier que vous envoyez trop d’emails ou que leur contenu ne présente pas de valeur aux yeux de vos abonnés.

Garder une trace de tout peut être difficile, mais avec la section des rapports de Benchmark Email, vous avez accès à toutes les mesures qui comptent pour le succès de vos campagnes d’email marketing.

 

Conclusion : Suivez de près le taux de rebond et la délivrabilité de vos emails

Un taux de rebond d’email plus élevé ne nuira pas seulement à votre délivrabilité globale, mais aussi à votre réputation en tant qu’expéditeur. Si vous ne prêtez pas plus d’attention au taux de rebond et à la délivrabilité de vos emails, vous constaterez une diminution des niveaux d’engagement, des taux d’ouverture, des taux de clics – qui tous peuvent conduire à une baisse du nombre de ventes.

Nous espérons que les bonnes pratiques mentionnées ci-dessus vous ont permis de comprendre comment créer des emails qui atteignent les boîtes de réception de vos abonnés, de manière à récolter tous les bénéfices de vos campagnes d’email marketing. Nous vous souhaitons bonne chance pour votre prochaine campagne emailing !

 

Bio de l’auteur

Andre Oentoro est le fondateur de Breadnbeyond, une entreprise de vidéos explicatives qui a reçu de nombreux prix. Il aide les entreprises à augmenter leurs taux de conversion, à conclure davantage de ventes et à obtenir un retour sur investissement positif grâce aux vidéos explicatives (dans cet ordre).