Na batalha pela nossa atenção, anunciantes estão se voltando para o Santo Graal do marketing que tem dominado o cenário no último ano: contar histórias. Histórias são tão antigas como nós mesmos. Talvez seja a parte mais fundamental da humanidade e é por isso que nos atentamos a isso, mesmo hoje, numa era dominada pela tecnologia. Se você der uma olhada nas campanhas virais no ano passado, grandes são as chances de serem campanhas com uma estratégia de contar histórias, mais conhecido como “storytelling”. Os exemplos aqui, as campanhas virais mas radicais tinham a mesma veia de contar história. Da Guerra em Londres, a um dia na vida comum e um clássico repaginado, cada narrativa visual capturou nossa atenção com nada menos que uma história épica.

Os anúncios que verifiquei como os mais circulados e comentados incluem (1) o anúncio da Save the Children UK mostrando o que aconteceria se a Guerra na Síria acontecesse no Ocidente; (2) A campanha inspirada no Google Glass, para o Dia Internacional da Mulher, criada por uma equipe de Londres sem filiação com o Google; (3) A reedição de um poema clássico de Walt Whitman, para o iPad Air, usando de muita criatividade para a maioria das pessoas que nem sabiam que estavam ouvindo (ou gostando) de poesia clássica.. Esse último anúncio talvez foi o mais inovador dos três, como o escritor da Forbes, Mark Rogowsky descreve em um artigo intitulado ‘O anúncio mais recente da Apple é pura poesia.’, “Um comercial para um novo tablet usando um diálogo de um filme de 25 anos atrás, ditp por um ator de 62 anos, falando sobre um poema de 114 anos? Eles ficaram loucos?”

Pode parecer que sim, mas o anúncio, como os outros citados, não é nada além de esperto… e corajoso. Então o que esses três anúncios tem em comum? Harrison Monarth da Harvard Business Review relembra a natureza da narrative. Em um post da HBR chamado “O poder irresistível da narrativa como ferramenta de estratégia de negócios,” Monarth escreve, “Nós humanos temos nos comunicado através de histórias por 20 mil anos, quando nossas televisões de tela plana ainda eram paredes de caverna.” Citando o Neuroeconomista Paul Zak, Monarth informa que a habilidade de contar história de “invocar uma forte resposta neurológica.” Monarth oferece a Pirâmide de Freytag, uma estrutura simples de narrativa que aponta cinco pontos necessários para uma narrativa eficaz: (Ato 1) Exposição, (Ato 2) Complicação, (Ato 3) Clímax, (Ato 4) Inversão e (Ato 5) Desfecho.

Ato 1: Exposição

Uma micro história em um anúncio começa fazendo a fundação e a abertura para uma sequência maior de ações.

Ato 2: Complicação

Chamada “ação crescente”, a complicação é o desencadeamento de eventos. Aqui é onde um ponto ou ação se mistura a outros para criar uma história mais dinâmica com vários outros pontos relacionados .

Ato 3: Climax

Aqui nós temos o momento decisivo. É onde tudo começa a mudar .

Ato 4: Inversão

A consequência do clímax, a “inversão” copia a “complicação” na pirâmide. É parte da reflexão da complicação e faz parte da sequência de eventos que leva ao ato 5.

Ato 5: Desfecho

Chamado de “momento de libertação”, o desfecho nos anúncios é diferente da narrativa tradicional por não resolver todas as questões apresentadas Eles não precisam te oferecer uma solução ou te dizer o que acontece. Na propaganda, o ato 5 é onde questão principal é retomada.
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