El mundo del marketing digital está experimentando un cambio radical. Durante años, las búsquedas, tanto orgánicas como de pago, han sido el principal motor para la generación de leads en la parte superior del embudo. Las marcas han invertido mucho en SEO, han creado sitios optimizados y han pujado agresivamente en Google Ads para conseguir tráfico impulsado por la intención. Sin embargo, gracias a las respuestas generadas por la IA y a las transformaciones en la experiencia de búsqueda, esa estrategia se está viendo ahora fundamentalmente alterada.

La experiencia generativa de búsqueda (SGE) de Google y otras funcionalidades similares basadas en IA de Microsoft Bing y otros proveedores están respondiendo a más consultas directamente en los resultados de búsqueda. Eso significa menos clics en las páginas web, menos visibilidad para el contenido orgánico y más marcas compitiendo por un volumen cada vez menor de tráfico de pago. El panorama de las búsquedas no solo está cambiando, sino que se está reduciendo.

Entonces, ¿hacia dónde deben dirigirse los marketers? La respuesta no está en perseguir un tráfico que puede que nunca haga clic, sino en crear relaciones que puedas tener y cultivar directamente. El email, a menudo pasado por alto en favor de canales más llamativos, se está convirtiendo en el archivo de marketing más potente, resistente y preparado para el futuro que puedes tener.

He aquí el motivo.

El declive de las búsquedas basadas en clics

Comenzar por las cifras. A medida que los fragmentos generados por IA cobran protagonismo en las SERP, las tasas de clics (CTR) tanto en las posiciones orgánicas como en las de pago están disminuyendo. Los estudios ya están demostrando que:

• Las búsquedas sin clics (en las que los usuarios encuentran lo que necesitan en la SERP sin hacer clic) representan más del 50 % de todas las consultas.
• En las pruebas SGE de Google, las respuestas generadas por IA suelen relegar los resultados orgánicos a posiciones muy inferiores, especialmente en el caso de las consultas informativas.
• Incluso los anuncios pagados se ven afectados, ya que las superposiciones de IA reducen su visibilidad y desvían la atención de los usuarios hacia el contenido resumido.

Esta tendencia está reduciendo las estrategias de contenido de la parte superior del embudo. Los blogs educativos, las guías y los artículos prácticos, que antes eran fiables para atraer nuevos clientes potenciales, cada vez se resumen y absorben más por la IA, sin que los usuarios tengan que hacer clic en la fuente.

Conclusión: marketers ya no pueden confiar únicamente en el tráfico de búsqueda para impulsar el reconocimiento y la adquisición.

El auge de los canales propios

A medida que las plataformas de terceros refuerzan el control y reducen la visibilidad, la balanza se inclina de nuevo hacia los canales propios, aquellos en los que tú controlas la audiencia, el contenido y la distribución. El email, los newsletter y los SMS lideran esta tendencia.

El email destaca por varias razones:

1. Es basado en permisos. Cuando alguien se suscribe a tu lista de suscriptores, está diciendo sí a recibir noticias tuyas. Esa es una relación propia, a diferencia de los seguidores en las plataformas sociales o el tráfico de búsqueda, que pueden desaparecer en cualquier momento.
2. Es directo. No estás luchando contra un algoritmo ni pagando por impresiones. Envías un mensaje y este llega a su bandeja de entrada, así de simple.
3. Es escalable. Independientemente del número de suscriptores que tengas, email te permite cultivar relaciones a gran escala, automatizar recorridos y personalizar experiencias a lo largo del tiempo.
4. Es resistente. Las plataformas surgen y desaparecen, los algoritmos cambian y la IA se come el tráfico. Pero una lista de suscriptores sólida sigue dando resultados, año tras año.

Por qué el email es más valioso que nunca

Analicemos por qué el email se encuentra en una posición única para prosperar en la era de la inteligencia artificial.

1. Tú eres el propietario de los datos

Los datos propios son la nueva moneda del marketing digital. Con el email, no solo acabas de recopilar direcciones, sino que creas un conjunto de datos sobre preferencias, comportamientos y patrones de interacción que puedes utilizar para impulsar campañas más innovadoras. Esto es especialmente importante ahora que las cookies son menos eficaces y el seguimiento es más difícil en las páginas web de terceros.

2. Impulsa las estrategias multicanal

El email no es una isla. Se integra a la perfección con tu CRM, tus campañas de SMS, el retargeting de pago y las redes sociales. Puede activar flujos de trabajo, segmentar audiencias y enriquecer el rendimiento de todos los demás canales que utilizas.

3. Admite una personalización profunda

Puede que la IA esté ganando terreno a las búsquedas, pero también está haciendo un plan considerablemente superior en el correo electrónico. Herramientas como la plataforma basada en la IA de Benchmark Email permiten a los profesionales del marketing personalizar automáticamente las líneas de asunto, el contenido y el momento de envío en función del comportamiento y las preferencias de los usuarios.

Esto se traduce en mayores tasas de apertura, mayor interacción y relaciones más sólidas con los clientes.

4. Crea valor de marca a lo largo del tiempo

El email te ofrece una plataforma para mostrar constantemente tu valor, ya sea a través de ayudar contenido, actualizaciones de productos, series educativas u ofertas exclusivas. Si se hace bien, transforma a los lectores ocasionales en clientes fieles y defensores de tu marca.

Cómo preparar tu marketing para el futuro con el email

El abandono de las estrategias centradas en las búsquedas no es solo un reto, sino una oportunidad para crear algo más sostenible.

A continuación te explicamos cómo sacar el máximo partido al email y convertirlo en tu activo más valioso:

1. Comenzar a crear una lista de calidad hoy mismo

No esperes más. Añadir formularios a tu página web, entradas de blog y landing pages para mejorar la experiencia del usuario y las conversiones. Ofrece lead magnets, contenido restringido o suscripciones a newsletter para impulsar la interacción. Utiliza pop-ups (con prudencia) e integra los registros de email en tu contenido social y eventos.

Calidad > cantidad. Céntrate en conseguir suscriptores que estén realmente interesados en tu marca.

2. Segmenta y personaliza

No todos los suscriptores quieren lo mismo. Utiliza el comportamiento, las preferencias y el historial de interacción para personalizar tus emails. Segmenta por intereses, historial de compras, ubicación o nivel de interacción, y envía contenido relevante en consecuencia.

3. Cultiva con valor, no acabar con promociones

Trata tus correos electrónicos como una revista, no como una valla publicitaria. Comparte información valiosa, recursos útiles, historias entre bastidores y casos de éxito de clientes. Haz que tus correos electrónicos sean algo que la gente quiera abrir.

4. Automatiza de forma inteligente

Utiliza la automatización para enviar el mensaje adecuado en el momento adecuado. Configura series de bienvenida, flujos de carritos abandonados, campañas de reenganche y mensajes de hitos. Deja que la IA te ayude a personalizar las líneas de asunto, refinar el contenido y optimizar los tiempos de envío.

5. Prueba, analiza y mejora

No lo «configures y te olvides». Revisa periódicamente las métricas de rendimiento: tasas de apertura, tasas de clics, conversiones y bajas. Realiza pruebas A/B con los asuntos, los bloques de contenido y las llamadas a la acción. Repite el proceso basándote en datos reales.

Recupera el control

La IA no es el fin de la búsqueda, pero sí es el fin de depender únicamente de ella. Los marketers que triunfen en este nuevo panorama serán aquellos que pasen de las audiencias alquiladas a las relaciones propias, que dejen de perseguir clics y comiencen a crear confianza.

El email es donde eso ocurre.

Es tu conexión más directa, personal y duradera con tu audiencia. Y en un mundo en el que la visibilidad ya no está garantizada, esas conexiones son lo que son. Ahora es el momento de invertir en ellas.