Cómo escribir un asunto que aumente tu tasa de apertura: el método de John Caples
El asunto es lo primero (y a veces lo único) que decide si tu email se abre o se queda en el olvido de la bandeja de entrada. Y aun así, es una de las partes que más cuesta escribir cada vez que preparas una campaña.
En este artículo repasamos un método que no depende de la inspiración del momento: las reglas de titulares de John Caples, uno de los publicistas más influyentes del siglo XX, aplicadas paso a paso al asunto de tus emails.
Índice
¿Por qué es tan importante el asunto?
Escribir el asunto es, para la mayoría de los email marketers, una de las tareas que más quebraderos de cabeza da cada vez que preparan un envío.
Si tomamos Gmail como ejemplo —el cliente de correo más usado hoy en día—, en la bandeja de entrada se muestran cuatro elementos:
① La pestaña
② El remitente
③ Asunto + vista previa del cuerpo
④ Hora de recepción
De estos cuatro, la pestaña la decide Gmail (no la controlas tú), y el remitente y la hora, aunque también son importantes para la tasa de apertura, no son algo que cambies en cada envío.
En cambio, el asunto y la vista previa ocupan la mayor parte del espacio visible, y son justo lo que tienes que redactar de nuevo cada vez.
Ten en cuenta que el número de caracteres visibles cambia entre ordenador y móvil: como referencia, coloca las palabras clave más importantes dentro de los primeros 20 caracteres, y no superes los 30 caracteres si quieres que se lea completo en la mayoría de dispositivos.
Para reducir el esfuerzo de escribir un buen asunto cada vez, en este artículo repasamos las técnicas de John Caples, publicista que trabajó 58 años en la industria de la publicidad en EE. UU. y cuyo libro The Copywriting (título original: Tested Advertising Methods) está considerado una obra de referencia en el sector — el propio David Ogilvy, conocido como “el padre de la publicidad”, lo elogió abiertamente.
El libro se centra sobre todo en los titulares publicitarios, pero sus técnicas se aplican igual de bien al asunto de un email.
El método de John Caples para crear titulares
Según Caples, un buen titular cumple 5 reglas:
Las 5 reglas para crear un buen titular
① Que aporte un beneficio
② Que sea información nueva
③ Que despierte curiosidad
④ Que esté en positivo
⑤ Que sea fácil y rápido de conseguir
① Que aporte un beneficio
Que el asunto contenga algo que “beneficie” al lector es, según Caples, la regla más importante de todas.
Por “beneficio” nos referimos a asuntos como estos:
Ejemplos:
· Cómo perder 5 kg sin salir de casa
· El sistema que vende por ti sin que tengas que ofrecer nada
· [20% dto.] Toda la nueva colección de rebajas (hasta el 31/5)
En estos ejemplos hay una promesa clara en un terreno que le interesa al lector: salud, dinero o conocimiento. Añadir cifras concretas como “5 kg” o “20%” aumenta la credibilidad. La tasa de apertura depende en buena medida de si el lector siente que ese email le aporta algo a él, en concreto.
② Que sea información nueva
Cuando el lector percibe que el contenido es una novedad, tiende a prestarle más atención.
Ejemplos:
· [Ya disponible] La colección casual de tu marca favorita
· ¡Empieza ya! El curso de redes sociales arranca este mes
· [Descubrimos] 3 cosas en común entre los productos de dieta más vendidos
Cuando lanzas un producto nuevo, o cuando compartes datos recién obtenidos de una encuesta o estudio, destacar que es “información nueva” ayuda a captar la atención del lector.
③ Que despierte curiosidad
Elegir palabras que hagan pensar “esto tiene buena pinta” o “¿qué dirá aquí exactamente?” también es clave.
Ejemplos:
· ¿Qué harías tú en esta situación?
· ¿Por qué seguimos teniendo reuniones que no sirven para nada?
· Por qué dejé mi trabajo para montar una escuela de cocina
Formular el asunto como pregunta suele funcionar bien para generar curiosidad, porque el lector se pregunta “¿a qué se refiere exactamente?” o “¿cuál será la respuesta?”.
Eso sí, Caples advertía que la curiosidad por sí sola no basta: conviene combinarla con la regla del “beneficio” o la de “información nueva”, para que el lector tenga un motivo claro para abrir el email.
④ Que esté en positivo
Si el asunto suena negativo, al lector le cuesta más encontrar motivación para abrir el email.
La mayoría de asuntos que funcionan usan un tono positivo, así que no hace falta darle demasiadas vueltas a este punto — basta con evitarlo. Un ejemplo de enfoque negativo sería:
Ejemplos:
· ¿Te conformas con solo leer el libro?
· El patrón de quien nunca pasa a la acción
El lector quiere invertir su tiempo en algo que le beneficie; si percibe la información como inútil, es probable que ignore el email. Cuando el tema de fondo sea negativo, reformúlalo desde el lado positivo:
Ejemplo: “El patrón de quien nunca pasa a la acción” → “El hábito que hay que soltar para pasar a la acción hoy mismo”
⑤ Que sea fácil y rápido de conseguir
Por último, que transmita sencillez e inmediatez. Por muy beneficioso que sea el contenido, si el lector no cree que pueda aplicarlo fácilmente, sentirá que no va con él — y este es otro punto importante.
Ejemplos:
· El truco fácil y rápido para preparar tu comida en 5 minutos
· Rutina en casa: 20 minutos al día durante 2 semanas para marcar abdomen
Aquí es clave que el contenido resulte creíble. Una promesa demasiado buena para ser cierta — “pierde 5 kg en un día” o “gana dinero fácil solo con leer esto” — no genera confianza. Lo ideal es que la promesa sea realista y accesible para cualquiera.
En la práctica: pasos para escribir tu asunto de email
A continuación, los pasos que recomendamos en Benchmark Email para escribir el asunto, aplicando las reglas que acabamos de ver.
Paso 0. Termina primero el cuerpo del email
Antes de nada, completa el contenido completo del email.
Paso 1. Anota las palabras clave que más quieres transmitir
Con el email ya terminado, identifica la información (palabras) que más te interesa destacar.
Ejemplo: “10% dto.”, “rebajas”, “artículos de verano”, “vaqueros”, “hasta el 31/7”
Paso 2. Ordena esas palabras por prioridad
Reordena las palabras según el orden en que quieres destacarlas.
Ejemplo: ① “10% dto.” ② “artículos de verano” ③ “hasta el 31/7” ④ “rebajas” ⑤ “vaqueros”
Paso 3. Escribe los primeros 15-20 caracteres
Empieza a redactar. Los primeros caracteres son los que con más seguridad se van a leer, así que coloca ahí las palabras de mayor prioridad, dejando claro de qué trata el email.
Ejemplo: 10% dto. Rebajas de verano solo hasta el 31/7
Paso 4. Completa el resto del asunto con las palabras restantes
Añade el resto de palabras clave.
Ejemplo: 10% dto. Rebajas de verano solo hasta el 31/7. Vaqueros con 5% extra
Si en el paso 2 salieron muchas palabras, otra opción es escribir primero un asunto largo y luego recortarlo:
“10% de descuento. Rebajas de artículos de verano solo hasta el 31 de julio. Los vaqueros llevan un 5% extra de descuento, y además tienes un cupón de regalo para tu próxima compra”
→ piensa qué es lo más importante que quieres transmitir en este envío en concreto, y recorta desde ahí:
“10% dto. Rebajas de artículos de verano solo hasta el 31/7”
“10% dto. Vaqueros con 5% extra. Rebajas de verano hasta el 31/7”, por ejemplo.
Caples también compartía en su libro un consejo práctico sobre cómo elegir el titular final:
“Escribe muchos titulares antes de elegir el mejor.”
También aconsejaba dejar reposar el titular escrito durante una noche y volver a leerlo al día siguiente, con la cabeza fresca — según él, ese pequeño margen de tiempo ayuda a juzgarlo de forma más objetiva.
Cuando te quedes bloqueado o no consigas decidirte por un buen asunto, prueba a alejarte un rato y volver más tarde: verás que el juicio se vuelve más claro.
Si aún dudas, haz una prueba A/B
Hasta aquí hemos repasado el método de Caples y los pasos que recomendamos en Benchmark Email para escribir un buen asunto.
Aun así, como el asunto hay que redactarlo de nuevo en cada envío, es normal seguir teniendo dudas.
En Benchmark Email puedes resolver esto fácilmente con la función de test A/B: se envían dos versiones distintas del email a una parte de tu lista, y la versión que mejor funcione se envía automáticamente al resto de contactos. También puedes testear solo el asunto, sin tocar el resto del email.
✅ Profundiza en el tema: cómo mejorar tus test A/B de email con ayuda de la IA
El propio libro de Caples se basa en el mismo principio: repetir pruebas una y otra vez, y analizar qué características tenían en común los titulares que mejor funcionaron en la práctica. No son opiniones personales ni intuiciones sin comprobar — son conclusiones basadas en datos reales.
Por eso, cada vez que redactes un nuevo asunto, intenta testarlo de antemano siempre que puedas. El test A/B es tu mejor herramienta para entender qué tipo de asunto conecta de verdad con tu audiencia.
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