Le marketing est une compétition pour capter l’attention des gens. Et c’est un véritable défi, car vous êtes en concurrence avec un flux considérable d’informations. Soyons honnêtes : le « bruit », c’est simplement la façon dont les marketers désignent les autres messages et distractions de leurs consommateurs. Si vous parvenez à obtenir et à maintenir l’engagement de vos abonnés, l’email reste l’un des canaux les plus efficaces et les plus réguliers pour atteindre et motiver votre audience cible. Le piège, bien sûr, est de ne pas devenir vous-même du bruit.

Votre client potentiel est assailli de messages marketing partout où il va, ce qui rend difficile de générer des leads PME de qualité et de les garder engagés. La réalité est encore plus dure : 60 % des abonnés en moyenne sur les listes email des marketers PME sont inactifs — ou, pour utiliser le terme consacré, « morts ». Ces contacts n’ont ouvert, cliqué ou répondu à aucun email envoyé au cours de la période écoulée. En général, le seuil est fixé à six mois ou plus.

Fort de ce constat, le marketer PME a le choix : ignorer les inactifs et continuer à envoyer, au risque d’une délivrabilité dégradée, ou préférer le réengagement et tenter de renouer avec ces clients potentiels.

Pourquoi le réengagement en vaut la peine

Il n’est pas facile de garder ses abonnés email actifs plus d’un jour. Et pourtant, nous parlons ici d’une part significative de votre liste. Les abonnés inactifs n’ont pas désactivé leur inscription. Cela signifie qu’ils font toujours partie de votre audience. À un moment donné, ils ont opté pour recevoir vos messages, ce qui signifie qu’ils sont bien disposés à votre égard : ils sont bien loin d’un appel à froid.

Bien que la règle d’or de l’email marketing ait toujours été de supprimer proactivement les abonnés inactifs pour éviter de nuire à votre délivrabilité, il est toujours utile d’essayer le réengagement avant de commencer à nettoyer votre liste.

En définitive, le ROI d’une campagne email de réactivation est difficile à négliger. Tenter le réengagement avant de supprimer les abonnés inactifs, les chiffres le justifient.

Ne prenez pas vos contacts existants pour acquis. Les réengager peut améliorer la qualité de votre liste, augmenter vos taux de conversion et maintenir une bonne hygiène de liste.

Réengagement versus récupération

Avant d’élaborer votre stratégie de réengagement en analysant les raisons du désengagement, il est essentiel de bien distinguer un email de « réengagement » d’un email de « récupération ». L’objectif d’un email de réengagement est de convaincre un abonné inactif de retrouver de l’intérêt pour votre marque. L’email de récupération, lui, vise à déclencher un achat spécifique qui semblait compromis, par exemple quand quelqu’un résilie son abonnement.

Cette distinction est essentielle, car l’objectif ici n’est pas de pousser le contact à acheter immédiatement. Votre but est de rallumer l’intérêt de votre client potentiel pour vos messages et de renouer une relation à long terme avec votre marque.

Pourquoi vos abonnés se sont-ils désengagés ?

Pour élaborer votre stratégie de réengagement, il est bon d’identifier d’abord les différentes raisons du désengagement. Si vous connaissez les causes, vous pouvez ajuster votre stratégie d’email marketing en conséquence. Voici les coupables les plus fréquents.

1. Contenu de mauvaise qualité : si vos emails ne délivraient pas de contenu pertinent et utile dont votre audience cible pouvait vraiment tirer profit, il n’est pas étonnant que vos abonnés aient cessé d’ouvrir vos messages. Si c’est la raison principale d’un désengagement massif, il est temps de revoir (entièrement) votre stratégie de contenu. Vous devez apporter de la valeur à vos abonnés si vous attendez quelque chose en retour.

2. Surcharge d’emails : avez-vous envoyé trop d’emails ? Les abonnés ont une capacité d’attention limitée, donc ils font des choix. Les avoir surchargés a probablement envoyé vos messages dans leur pile de « je lirai ça demain »… et demain n’est jamais venu.

Un moyen de prévenir la surcharge combiné au réengagement : proposer (une seule fois) la possibilité de diminuer la fréquence de réception.

3. Ils n’étaient jamais vraiment intéressés : peut-être que vous avez proposé, avec les meilleures intentions du monde, une offre d’opt-in savamment commercialisée pour augmenter vos abonnés. Mais cela ne vous a finalement pas fourni de leads de qualité. Si l’offre gratuite était « trop belle », vous avez peut-être involontairement attiré des personnes qui ne s’intéressent pas à votre marque, mais qui souhaitaient simplement bénéficier de l’avantage offert. Pour surveiller la qualité de vos inscriptions, pensez à toujours enregistrer l’origine d’inscription dans le profil client. Cela vous évite d’investir dans un groupe non intéressé qui dilue votre liste.

4. Vous avez rompu une promesse (ou plusieurs) : des titres accrocheurs qui ne tiennent pas leurs promesses, un document réputé utile qui s’avère être une publicité déguisée… Les promesses rompues compromettent la confiance de vos abonnés envers votre marque, et cela mène au désengagement.

Prenez leur pouls

Il est important d’évaluer à quel point votre abonné est réellement désengagé. Cette personne s’est-elle éloignée uniquement de vos campagnes email ou aussi de vos autres points de contact ? Car il existe différents niveaux de « mort », chacun appelant sa propre stratégie de réengagement. Vous devez segmenter vos contacts inactifs en groupes selon les canaux dont ils se sont désengagés.

1. Vivant mais désengagé : cette personne n’ouvre pas vos emails, mais continue à visiter votre site, votre boutique physique, et a aimé un de vos posts Facebook la semaine dernière. Elle sera raisonnablement facile à réengager.
2. Majoritairement perdu : cette personne n’ouvre pas vos emails, ne visite pas votre site et ne s’engage pas via les autres canaux. Elle a fait un achat, mais vous n’avez plus eu de nouvelles depuis. Elle sera très difficile à réengager.
3. Totalement perdu : cette personne est entièrement désintéressée. Elle n’ouvre pas vos emails, ne s’engage pas avec votre marque et n’a jamais effectué d’achat. La seule interaction qu’elle ait jamais eue est l’inscription email, et cela s’est arrêté là. Vous ne pourrez probablement jamais la reconquérir, car elle n’était vraisemblablement pas intéressée dès le départ.

Comment réengager

Si quelqu’un s’est uniquement désengagé de vos emails mais interagit toujours avec votre marque via d’autres canaux, votre meilleure option est de le contacter directement avec un email de réactivation l’invitant à mettre à jour ses préférences. Peut-être que les emails reçus jusqu’ici n’étaient pas suffisamment personnalisés ou n’apportaient tout simplement pas assez de valeur. Revampez vos emails pour les rendre plus utiles et prenez contact. Pas une fois. Pas deux fois. Essayez au moins trois fois avant de fermer la porte sur ce contact encore précieux.

Si, en revanche, quelqu’un s’est éloigné de la plupart ou de tous vos canaux — email, réseaux sociaux, site web — vous devez redémontrer entièrement votre valeur. Vous pouvez envoyer une offre pour attirer son attention, ou envoyer quelque chose de direct avec un message clair expliquant que vous ne l’avez pas vu depuis un moment et que vous aimeriez renouer la relation.

Mettez en avant toutes les nouveautés, fonctionnalités, promotions et « buzz » que vous avez créés ces derniers mois, et montez encore d’un cran en incluant des témoignages récents pour prouver votre valeur.

Oui, il y aura des abonnés que vous devrez retirer de la liste. Quand vous vous retrouvez dans la catégorie « totalement perdu », il est temps de supprimer. Si cette personne n’a jamais effectué d’achat ni interagi avec votre marque sur aucun canal, vous pouvez l’ôter de votre liste d’abonnés en toute tranquillité.

Ne laissez pas le contact se faner

Quand vous constatez un poids mort sur votre liste d’abonnés, évitez la tentation de supprimer immédiatement les utilisateurs désengagés. Commencez par leur faire du re-marketing intelligemment.

Rappelez-vous : votre objectif ici n’est pas de convaincre l’abonné désintéressé d’acheter directement suite à ce premier email, mais ce n’est pas non plus de l’amener à ouvrir ce seul email. Ce que vous voulez vraiment, c’est que vos clients potentiels recommencent à interagir avec vous et finissent par acheter régulièrement. Le jeu en vaut la chandelle !