2021秋季，Apple宣布在IOS15更新後，推出使用者隱私權保護的功能；市占率超過5成的Chrome瀏覽器即將在2024淘汰第三方cookie，還有各大公司傳出新隱私政策的消息，或多或少都將對仰賴網路進行的郵件行銷產生影響。身為品牌端行銷人員的你，要如何因應2023的數位行銷趨勢，順著時勢操作郵件行銷，達到事半功倍的效益呢？以下是我們為你整理的2023郵件行銷趨勢、應對心法和行銷工具實際應用建議，趕快跟我們一起看下去吧！
2023郵件行銷的4個趨勢
趨勢一：IOS15隱私權政策
Apple於IOS15所更新的郵件隱私權保護（Mail Privacy Protection，下稱MPP）將會生效於使用Apple Mail且同意該保護生效的使用者；根據統計，可能多達57.4%的收件者皆滿足此條件，影響郵件行銷績效數據。MPP會如何影響郵件行銷績效？又會具體影響到哪些項目呢？
啟用MPP將會隱藏收件者的IP位置，造成郵件服務供應商無法準確判斷郵件的開啟率、開啟時間和開啟地點。郵件開啟率因為MPP政策的運行而被誇大，也會連帶影響到郵件行銷工具中所有和開啟率相關的操作難易度，例如更難去區分忠實和無效聯絡人以進行分眾行銷或會員行銷。
趨勢二：第三方cookie退場
Google至今延後了兩次第三方cookie退場的時間，但考慮到隱私權議題日漸興盛，第三方cookie數據的消失勢在必行。第三方cookie能夠收集和儲存使用者瀏覽網站的行為和偏好，它的特性在於可以跨網站辨識訪客身分，幫助廣告主投放更精準的廣告和資訊給對的人。當第三方cookie消失，代表我們更難找到行銷目標受眾。
當我們無法看到訪客在其它網站的行為時，我們還剩下什麼？當然是訪客在我們自己的網站上留下的蛛絲馬跡──第一方數據。乍看之下，第三方cookie退場對於郵件行銷似乎沒有直接影響，但如果我們細看統計數據，也許會看出一些端倪：23%的行銷專家計劃投資電子郵件營銷軟體。第一方數據成為第三方cookie退場後首要收集的資料，再觀察上述的統計數字，可能代表有將近1/4的行銷專家認為，郵件行銷是收集第一方數據的一個重要途徑。
趨勢三：內容品質要求提升
根據研究，人們閱讀品牌電子郵件的秒數自2018年達高峰後，便開始逐年下降，可能是因為人們把更多時間留給其他活動，也可能是因為人們受夠了跟自身無關的促銷郵件；無論原因是哪一個，都能夠依靠這個研究得知：我們必須爭取以最少的秒數吸引收信者的目光。
回想我們自己過往的經驗，只要郵件無法引起我們的共鳴或是提供價值，讓早上才剛進收件匣的郵件全部進入垃圾桶也不過是一眨眼的事。自己絞盡腦汁的郵件完全沒人觀看和互動，肯定不是行銷人員樂見的事。為了讓郵件行銷有最好的效益，今後的電子報內容設計需要盡量以訂閱者的角度出發，在推廣產品的同時也提供價值，例如新產品上市不只提供折扣，還附上使用建議和相關知識或技巧。
趨勢四：品牌形象權重增加
Google 2022 智慧消費關鍵報告指出，吸引消費者購買的原因除卻「產品／功能符合需求」（58%）的理性因素外，最大的因素便是「值得信賴的品牌」（52%）。消費者不再只是追求「便宜」，而是同時追求「適合」：除了價格和產品特色外，也會在意品牌的聲量或產品是否永續等感性訴求。
這一轉變，讓品牌端需要開始注重形象的建立，比如與受眾互動的風格或網路上對於自家產品的評論等等。網路討論區和YT開箱影片等多管道都會被消費者納入評估參考的依據，尤其品牌官網和電子報更是一覽產品特性和認識品牌的最佳選擇。用心打造經營與受眾較貼近且一致的品牌形象是一大難題，但若事成，能夠在消費者搖擺不定時，成為推波助瀾的好幫手。
2023郵件行銷需要的4個轉念
轉念一：更看重點擊率績效
MPP所造成的大量開啟數誇大，讓郵件行銷的重要指標──開信率的信度下降許多，這也讓其他的績效指標變得更重要。點擊率便是繼開信率之後最重要的指標，它能夠實際反映收信者對於信中的哪一區塊的內容或主題有興趣，幫助品牌優化電子報的內容，改善郵件行銷的績效。
轉念二：讓訪客主動提供資訊
過去我們建議用戶在收集聯絡人名單時，盡可能減少需要填寫的項目，以降低收集名單的門檻，例如讓訪客只填寫電子信箱和暱稱。現在，由於第一方數據將逐漸轉變為品牌握有的主要資料類型，因此我們要重新找到「客戶願意提供的」與「品牌想要知道的」之間的平衡，想辦法主動得到更多客戶輪廓。
轉念三：提供動態或互動內容
根據最新數據，美國成年人在 TikTok 上花費的時間最多，平均每天在平台上花費 45.8 分鐘，緊追著的是平均每天花費45.6分鐘的Youtube，這很可能表示大眾更偏好動態的內容。如果想讓我們發送的行銷郵件脫穎而出，最好多多提供訂閱戶GIF、影片或是能雙向溝通的互動內容。
轉念四：強化品牌好感度
品牌形象逐漸在消費者決策中佔據更大的地位，尤其對於企業社會責任（Corporate Social Responsibility）和永續經營的關注度也日益上升。品牌可以考慮透過定期電子報傳遞品牌故事、品牌價值、成功見證和ESG（Environment環境保護、Social社會責任和Governance公司治理，三組英文詞彙的縮寫）實踐等訊息，加上個人化體驗的操作，讓訂閱戶對品牌的印象加分。
郵件行銷步驟的改變
步驟一：名單管理
收集名單時，主動打探更多行銷需要的訊息，例如在第一封歡迎訂閱郵件中，加入1分鐘就能完成的單選題問卷，鼓勵訂閱戶回饋他的資訊、訂閱偏好和感興趣的內容，藉此得到更多的第一方數據。後續還可以透過追蹤有點擊行為的客戶，或是追蹤在官網放棄購物車沒有結帳的客戶們，將他們分類到特定主題的聯絡人名單，為接下來的精準分眾行銷打下良好基礎。
步驟二：郵件包裝
有鑑於人們對於網路內容的偏好改變，我們可以在最顯眼的主旨欄中，加入「影片」、「互動」等字眼，暗示郵件中的內容，吸引訂閱者開啟郵件，閱讀他們有興趣的內容。我們一直推薦使用的個人化和emoji等郵件包裝策略，在2023年仍然有用，尤其富含創意巧思的主旨、預覽文字甚至是寄件人名稱，總是能出奇制勝。因為最終打開電子郵件的，總是受好奇心所牽引的人類，這一點絕對是亙古不變的。
步驟三：郵件設計
除了郵件設計第一要點──「一目瞭然」之外，還可以把GIF、圖片輪播、帶有播放鍵的圖片和意見調查等較動態的要素放在郵件中，讓訂閱者從千篇一律的促銷郵件中解放。如果想藉由電子郵件行銷一篇文章，千萬不要把整篇文章放在郵件內；建議把文章放在品牌網站，並讓有興趣的收件者透過CTA按鈕進入您的網站。如此一來，除了有更好的閱讀體驗，也能趁機收集更多第一方數據。最重要的是，郵件內容的設計要從訂閱者的角度出發，思考訂閱者想要的是什麼，再投其所好，自然能夠為品牌養成忠實粉絲。
步驟四：發送郵件
讓AI的力量，在這個步驟為你的KPI效勞，讓你解放雙手也能達到最好的郵件行銷績效。首先啟用A/B Test功能，讓系統找出訂閱者更偏好的內容，並自動擇優版本發送給剩下的群眾；接著，設定自動化行銷功能，讓系統感測訂閱者對你有興趣的時刻，進一步自動在特定時間點發送系列郵件，趁勢將客戶對品牌的黏著度和好感度收入囊中。最後，數位行銷人都知道，無論使用哪一種行銷工具，重複測試是唯一上上策，只有透過不斷測試受眾反映，才能在每一次行銷得到優化的靈感。
步驟五：分析報告
我們已經知道開啟數、開啟地區和開啟時間等一系列數據，皆受到IOS15MPP的影響，造成信度下降，因此我們需要更看重點擊率和連結點擊比率，從訂閱者對郵件的點擊行為軌跡中，看到訂閱者真正想要的是什麼內容。當然不是全世界的收件者都使用IPhone，都剛好有更新到IOS15並開啟MPP，但不可否認點擊率會是更好的績效指標，因為它能同時代表該訂閱戶是真的對品牌有興趣且有更高的機率完成轉換。
總結
隱私權意識抬頭和影音世代來襲，讓行之有年的郵件行銷需要改變部分的一貫作風，例如開啟率的信度下降，需要更重視點擊率；可能有高達78%的人使用行動裝置開啟郵件，郵件內容設計需要為各種螢幕大小的用戶著想；為了回應渴望互動的群眾，不再只是單向傳遞訊息給訂閱者；相信機器運算的結果，讓AI參與郵件行銷的決策……等等。品牌形象地位的崛起，也讓郵件行銷內容的操作方向從「提供訊息」走向「說故事」。注意時勢所帶來的眉角，持續透過郵件行銷和客戶建立連結，將會是新一代品牌郵件行銷戰的致勝關鍵。
