Incluso la música más hermosa, si se interpreta para el público equivocado, no resonará. Un público que espera escuchar un concierto probablemente te abandonará si eliges interpretar un estándar de jazz en su lugar.

Este mismo principio es válido para tus contenidos de ventas y marketing.

Si tu contenido no toca la fibra adecuada, es decir, no atrae a los clientes correctos con el mensaje adecuado en el momento oportuno, corre el riesgo de no llegar a nadie en absoluto, como un violinista clásico en una sala llena de fans del hip-hop. Podrías tener el contenido más fuerte, más impactante y más informativo, y seguirías sin los resultados esperados. Tu mensaje y tu público no coincidiría, lo que haría que tu contenido estuviera más o menos muerto al llegar.

Para empezar a llevar a cabo una mejor estrategia de contenidos, es esencial optimizar tu contenido “mapeando” tu material a tu comprador ideal y al momento preciso en el viaje del comprador donde tendrá el mayor efecto. Y aunque esto pueda parecer un proceso alquímico complejo, existen muchas herramientas que pueden ayudar. (Puede que incluso ya estés utilizando algunas de ellas).

A continuación te ofrecemos un resumen de las cuatro mejores soluciones para hacer que tu contenido llegue correctamente a tus clientes.

#1: Inspirar la conciencia con la automatización

Considera este escenario: Tu equipo redacta un correo electrónico estándar “Conózcanos” diseñado para dar a conocer un nuevo producto o servicio. A continuación, utiliza la plataforma de automatización de email para enviar el mensaje a todas las personas de la lista de clientes (antiguos clientes, internautas que han hecho clic en “suscribir” en tu página de inicio, personas que se han puesto en contacto anteriormente, etc.).

Lo que ocurra a continuación cambiará el curso de tu estrategia de email marketing y ventas por correo electrónico, pero sólo si sacas el máximo partido a tu herramienta de automatización.

A continuación te explicamos cómo.

Una plataforma de automatización completa te proporcionará indicadores clave de rendimiento como la tasa de apertura, la tasa de rebote y el número de clics en los enlaces. Para que los futuros mensajes alcancen todo su potencial, tu equipo debe analizar estos datos de participación en el correo electrónico y utilizarlos como guía para el futuro.

Si, por ejemplo, tus correos electrónicos son abiertos sistemáticamente por los propietarios de empresas emergentes, pero tienden a acumular polvo en las bandejas de entrada de las empresas más grandes, sabrás que tu contenido de la etapa posterior debe dirigirse a las empresas más jóvenes y más pequeñas, y que tal vez debas adoptar una voz más informal, de “mamá y papá”. Esta información también podría animarte a recalibrar tu próximo lote de correos de presentación para centrarte en los grupos demográficos deseados (como los que encajan en el perfil de los “nuevos empresarios” de nuestro ejemplo).

Este tipo de procesos puede repetirse y diversificarse en diferentes “segmentos” de compradores o “personas” para ayudar a que los clientes reciban un contenido de email que satisfaga sus necesidades específicas. De esta manera, tus mensajes pueden llegar a más personas a un nivel más personal, todo al mismo tiempo.

#2: Captar el interés con la habilitación de ventas

Una vez que tus esfuerzos de concientización por email han dado en el blanco y has enganchado al pez, es el momento de atraer a los posibles clientes con un contenido bien elaborado y cuidadosamente curado. Los materiales de contenido en esta etapa del journey del cliente serán probablemente más profundos y educativos, creados para guiar a los compradores a través de la etapa de “consideración” mientras sopesan las diversas opciones de productos o servicios.

Pero, ¿cómo decidir qué tipo de contenido en profundidad (y qué tono de voz) funcionará mejor para tu público objetivo? Es una tarea difícil, pero una plataforma de capacitación de ventas puede ayudar.

Con potentes funciones para auditar las reservas de contenido y hacer un seguimiento de la cobertura y la participación del contenido, la habilitación de ventas puede dotar a los vendedores de información crítica sobre el “quién, qué, cuándo y cómo” del comportamiento del comprador, identificando qué contenido se lee, se comparte, se ve o se desecha, y por quién. Estos datos permiten a los equipos orientados a los ingresos racionalizar los materiales que tienen, editándolos según sea necesario para atraer a clientes de mayor calidad.

Además, estas métricas también pueden permitir a los vendedores y a los responsables de marketing llenar las lagunas de los materiales de contenido que no tienen, ampliando su arsenal en aquellas áreas en las que el contenido es insuficiente (es decir, añadiendo más contenido de vídeo para atraer a los compradores potenciales cuyos gustos han comenzado a inclinarse hacia lo digital o generando nuevos estudios de casos para los clientes potenciales activos que ya han devorado toda la información educativa existente).

Sin una plataforma de habilitación de ventas, tus representantes también podrían estar tratando de atrapar a los clientes con un cebo poco apetecible. De hecho, dado que la mayor parte de la fidelidad de los clientes se dirige actualmente a los vendedores que ofrecen perspectivas de valor únicas, es probable que los equipos de ventas resulten mucho menos eficaces si distribuyen contenidos sin aprovechar el increíble apoyo basado en pruebas que puede ofrecer la capacitación en ventas.

#3: Mejorar los esfuerzos con la gestión de las relaciones con los clientes

Si te pregunta exactamente cómo tus plataformas de automatización de email y habilitación de ventas podrán agregar y sintetizar los datos de tus clientes, no te pregunte más.

Estas funciones pueden ser apoyadas a través de la integración con un sistema de CRM, que alberga una base de datos completa de tus clientes detallando quiénes son, dónde se encuentran, qué compras han hecho, y más. Este es el pozo del que se nutre la empresa cuando lanzas una campaña de email. También es el punto de referencia para tu plataforma de habilitación de ventas, que pueden aprovechar los datos del CRM sobre los consumidores individuales y traducirlos en tendencias de compra que son fáciles de analizar y digerir.

Dependiendo del tamaño y el alcance de tu organización, pueden utilizar la información recopilada del CRM para reelaborar o reestructurar el contenido de acuerdo con la audiencia que desees. Y esta audiencia puede ser tan amplia o tan limitada como quieras.

¿Tu departamento de ventas interpreta que los historiales de los compradores de tu CRM apuntan a un aumento del compromiso de los consumidores mayores? Tal vez sea el momento de renovar tu estrategia de mensajería para dirigirte a un punto de vista más maduro. Por el contrario, si quieres centrarte en un solo cliente, tu CRM puede ayudarte a conocer al instante qué tipos de contenido o qué tipo de líneas de asunto han hecho que haga clic en “abrir” en el pasado, para que sepas exactamente cómo captar su atención en el futuro.

#4 Mantener vivo el compromiso cerrando el bucle de ventas y abriendo nuevos canales

Utilizando las herramientas anteriores como guía, deberías ser capaz de llevar tu optimización de contenidos a una conclusión rotunda con una estrategia de bucle cerrado. Este tipo de estrategia requerirá probablemente que dos o más soluciones de plataforma funcionen juntas en armonía: alimentando los datos que han recogido unas de otras y reutilizando la información para fomentar mejores prácticas de ventas a largo plazo.

Sincronizar tus plataformas de CRM y de habilitación de ventas, por ejemplo, te permitirá tomar la información del cliente descubierta al final del viaje del comprador y utilizarla para remodelar el contenido que normalmente se utiliza al principio (por ejemplo, reestructurar los libros blancos de la parte superior del túnel para destacar una característica del producto que ha sido fundamental para cerrar acuerdos anteriores). Esta práctica puede ayudar a alimentar el interés posterior a la conversión y sentar las bases para la repetición de las ventas.

Otra estrategia posterior a la conversión para asignar contenido a tu audiencia es ampliar constantemente el campo de juego. Como señala Marketing Insider Group, el contenido para atraer a los clientes después del cierre debe centrarse en la adopción fácil y el uso continuo. Por lo tanto, es posible que desees considerar la adición de nuevas vías de acercamiento que ayuden a iniciar un diálogo con los compradores recientes. Un ejemplo: si ya ha conseguido un cliente mediante algunas publicaciones en el blog y una infografía detallada, podría cambiar de marcha haciendo un seguimiento a través de un canal más íntimo (como las redes sociales) o a través de un medio diferente (como un vídeo amistoso con instrucciones de incorporación o actualizaciones del producto). Cambios ligeros en el tono y el lugar de celebración como estos pueden ayudar a motivar a los compradores a mantenerse en contacto.

Notas finales

Al igual que la mayoría de las grandes interpretaciones musicales, tu técnica de mapeo de contenidos probablemente requiera un poco de colaboración. Las herramientas que hemos mencionado, cada una de las cuales es un eficaz “artista en solitario” por derecho propio, pueden funcionar extremadamente bien cuando funcionan como un dúo, un trío o incluso un cuarteto. Prueba a emplear más de una a la vez para ampliar tu alcance y maximizar tu impacto global. Y recuerda que ninguna de estas soluciones tiene por qué limitarse a una sola etapa del comprador. Todas tienen algo que aportar: desde el conocimiento hasta el cierre. Siempre que la automatización, la habilitación para las ventas, un CRM, una estrategia de circuito cerrado y un plan diverso para la distribución formen parte de la optimización de tu contenido, tu mensaje estará bien posicionado para hacer la mejor música posible para la mejor y más agradecida audiencia.

 

Biografía de la Autora

Eleni Hagen, es estratega de contenidos de Highspot, la plataforma de capacitación de ventas más avanzada del sector, que ayuda a las organizaciones a cerrar el círculo entre el marketing, las ventas y los clientes.