La entregabilidad en email marketing ha sido un reto contra el que luchan regularmente incluso los profesionales del email marketing más experimentados.

Probablemente no haya nada más doloroso que darse cuenta de que el email que habías escrito y diseñado cuidadosamente nunca llegó a la bandeja de entrada de tu suscriptor: probablemente terminó en la carpeta de correo no deseado o spam, donde nunca será leído.

La entregabilidad en email marketing -la capacidad de colocar los emails en la bandeja de entrada de tus suscriptores según lo previsto- es una métrica clave. Si tu email no llega a un lugar donde pueda ser leído, todo lo demás es inútil.

 

El filtro de spam

A pesar de lo que hagas por tu parte para que un email llegue a la bandeja de entrada del destinatario, es el proveedor del buzón de correo de cada usuario el que toma la decisión final sobre a dónde debe llegar tu email: a la bandeja de entrada o a la carpeta de correo no deseado. Eso significa que si te centras en mejorar la entregabilidad, debes entenderlo desde el punto de vista del proveedor de email.

Todos los proveedores de email tienen un filtro de spam, un mecanismo que bloquea el spam entrante. Cada email entrante tiene que pasar por el filtro de spam del proveedor, así que evitar el filtro de spam, por cualquier medio, es imposible. Sin embargo, siguiendo las mejores prácticas de email marketing, puedes convencer al filtro de spam de que el email que ha recibido de tu parte es legítimo y no es spam.

 

Factores que influyen en la entregabilidad de tus emails

Un estudio de ReturnPath sugiere que un 13,5% de todos los emails acaba en la carpeta de spam. No querrás que tu campaña de email sea uno de ellos.

Los distintos filtros de spam utilizan diferentes normas para evitar que los emails no deseados lleguen a la bandeja de entrada de los destinatarios. Sin embargo, hay algunas prácticas comunes que siguen todos los filtros de spam.

A continuación vamos a ver problemas que afectan a la entregabilidad de tus emails y las formas en que puedes trabajar en cada uno de ellos para aumentar significativamente tus índices de entregabilidad.

1. Reputación de la dirección IP
2. Reputación del remitente
3. Línea de asunto y contenido del email
4. Proveedor de servicios de email
5. Calidad de la lista de suscriptores de email

 

1. Reputación de la dirección IP

Una dirección IP es una etiqueta numérica exclusiva de cada dispositivo conectado a cualquier red informática que utilice el Protocolo de Internet (IP) para comunicarse a través de una red. La reputación de la dirección IP es el grado en que la dirección IP (en realidad, el remitente que utiliza la dirección IP) ha actuado de forma responsable al enviar emails.

Los filtros de spam juzgan los emails entrantes basándose, entre otras características, en la reputación de la dirección IP del remitente.

Al enviar campañas de email, puedes utilizar una IP compartida o una IP dedicada.

Una IP compartida es aquella en la que varios remitentes utilizan la misma dirección IP que tú para enviar sus emails desde ella.

La reputación de una dirección IP compartida es la suma de la reputación de todos los que han utilizado la IP antes que tú. Así que compartir una IP también significa compartir la reputación de todos los demás que utilicen la misma IP. Las malas prácticas de cualquiera de los remitentes anteriores influirán negativamente en la entregabilidad de tu email.

Una IP dedicada, en cambio, es aquella en la que tú eres el único usuario de la dirección IP.

Por tanto, la reputación de una IP dedicada sólo se ve influida por tus propias prácticas, ya que eres el único usuario de esa IP. Eso te da un control absoluto sobre la reputación de la IP.

Cómo conseguir la reputación ideal de tu dirección IP

Si tus envíos son pequeños, utilizar IP compartidas te ayuda a controlar los costes. Pero a medida que crezca tu volumen de envíos, necesitarás pasar a IP dedicadas.

Cuando empiezas a utilizar una IP dedicada, ésta no tiene un historial previo. Así que no tiene reputación, ni buena ni mala. Tu tarea consistirá en crear la reputación de la IP siguiendo las mejores prácticas de email marketing.

No puedes enviar inmediatamente un gran número de emails en el momento en que consigas una IP dedicada; tendrás que aumentar gradualmente el número de emails que envías, a medida que los buzones de correo empiecen a reconocerte lentamente como remitente responsable.

Empieza enviando a tus suscriptores más interactivos. De ese modo, conseguirás una tasa de apertura mucho mejor y una tasa de rebote nula. Esto envía señales positivas al proveedor de correo sobre tu reputación.

 

2. Reputación del remitente

La reputación del remitente es un resultado compuesto de la dirección IP desde la que envías emails, la reputación de tu dominio, la autenticación SPF (Sender Policy Framework), la tasa de rebote de tus campañas hasta la fecha, las quejas de los suscriptores, la interacción, si hay (y cuántas) trampas de spam en tu lista de suscriptores y otros factores.

La interacción por email -lo que hacen los suscriptores cuando reciben tu email- es clave. Las acciones de los suscriptores que sugieren que están dispuestos a interactuar más contigo, como abrir el email, leerlo, hacer clic en un enlace, seguir una llamada a la acción, reenviar el email, etc., se consideran “buena interacción”. Acciones como no abrir el email o borrarlo sin leerlo se consideran “poca interacción”.

Cómo puedes mejorar tu reputación de remitente

Mantén a los nuevos suscriptores en una lista aparte. Añádelos a la lista normal sólo después de que los nuevos suscriptores respondan a tu doble opt-in. O añádelos a la lista normal sólo si el email de bienvenida no muestra un rebote duro.

Busca una buena frecuencia de envío de emails a tus suscriptores. Los largos intervalos entre emails aumentan las posibilidades de que las direcciones de email válidas se conviertan en trampas de spam. Si envías emails a tus suscriptores a intervalos irregulares, podrían olvidarte y es más probable que marquen tu email entrante como spam.

Ten un plan de acción para tratar a los suscriptores inactivos. Haz todo lo posible por recuperarlos. Pero una vez que su inactividad supere cierto umbral, deja de enviarles emails.

Por último, nunca utilices listas compradas.

 

3. Asunto y contenido del email

Casi el 60% del tráfico de email en todo el mundo es spam. Eso sugiere que los spammers se están volviendo agresivos, así que los filtros de spam tienen que ir un paso por delante.

Una forma que tienen los filtros de spam de identificar los correos no deseados es el contenido del email. La mala gramática y las palabras de alto riesgo como “Gratis” y “Gana $$$ online fácilmente” son algunas de las primeras cosas que hacen que tu email parezca sospechoso. Otros contenidos que parecen sospechosos a los filtros de spam son la reducción de peso, la mejora corporal y los productos de farmacia relacionados.

Un asunto en mayúsculas puede que haga que tu email no pase el filtro de spam. Además, los asuntos con demasiados signos de exclamación son otro indicador de que el correo es spam.

Antes, los emails con URL acortadas en el contenido solían marcarse en rojo; hoy en día, los casos de URL acortadas marcadas en rojo son mucho menos frecuentes, gracias a su uso intensivo en plataformas de redes sociales como Twitter.

Los mensajes que sólo contienen un enlace o una imagen se consideran spam.

Cómo puedes hacerlo bien

Pasa el borrador de tu email por la funcionalidad de Comprobación de Spam que proporciona Benchmark. Te dará una excelente información sobre si necesitas mejorar tu contenido.

Crea una línea de asunto convincente. Si al suscriptor no le gusta el Asunto, probablemente borrará tu email sin abrirlo. Los proveedores de correo, especialmente Gmail, creen que cuando los destinatarios borran tus emails sin abrirlos, no están interesados en tu email: ¡una señal de que estás enviando spam! Con el tiempo, tus siguientes emails al mismo destinatario pueden terminar en la carpeta de spam.

Es mejor utilizar palabras clave en las que se pueda hacer clic en lugar de URL largas.

Asegúrate de que el enlace para darse de baja sea claramente visible.. Cuando los destinatarios no pueden encontrar fácilmente la opción de darse de baja, ¡tienden a marcar el email como spam!

 

4. Proveedor de servicios de email (ESP)

Elige tu ESP en función de tu experiencia y competencia técnica. Por ejemplo, las afirmaciones de los ESP de que tus índices de entregabilidad mejorarán de la noche a la mañana cuando cambies a su servicio desde otro son, en la mayoría de los casos, mentira.

Recuerda que cuando cambias de ESP, también estás cambiando de dirección IP. Así que cuando los buzones de correo de los destinatarios se den cuenta de que de repente estás enviando desde un nuevo rango de IPs, se volverán, con razón, cautelosos y puede que lleven menos emails a la bandeja de entrada que con la dirección IP anterior.

Si tu nuevo ESP no entiende la importancia del calentamiento, el proveedor del buzón de email del destinatario podría enviar más emails tuyos a la carpeta de spam.

La importancia del ESP ideal

Seleccionar la herramienta de email marketing ideal es más de la mitad del trabajo.

El software ideal te pondrá las cosas fáciles. Para empezar, dispone de la tecnología ideal para gestionar cientos de miles de emails.

Pueden, por ejemplo, ayudarte a mantener listas de direcciones de email segmentadas, basadas en los patrones de interacción o los intereses de los suscriptores.

También puedes establecer diversas opciones de suscripción. Por ejemplo, en lugar de perder a tu suscriptor por completo, puedes dejar que seleccione la frecuencia de su suscripción: un newsletter semanal, una recopilación quincenal o puede que un resumen mensual.

Por último, un buen ESP dispondrá de fuertes medidas que te tendrán cubierto. Por ejemplo, aunque hayas optado por IP compartidas, puedes estar seguro de que la reputación de la IP ha sido mantenida a niveles óptimos por tu ESP.

 

5. Calidad de la lista de suscriptores de email

Uno de los factores que influyen en las tasas de entregabilidad de tus emails es también uno sobre el que puedes actuar rápidamente: las direcciones de email erróneas.

Puede que el suscriptor introdujera mal la dirección de correo electrónico al registrarse, puede que la introdujera a sabiendas, puede que utilice una dirección desechable… Razones como éstas hacen que tu lista contenga una serie de direcciones de correo electrónico a las que no es seguro enviar correos electrónicos.

Enviar campañas a estas direcciones provoca rebotes, una interacción escasa o nula (si la dirección está basada en roles o es desechable), o quejas. Una mala higiene de tus listas influye en la entregabilidad del email.

Cómo tratar las direcciones de email erróneas

Después de que el suscriptor se registre, envíale un email de confirmación, pidiéndole que haga clic en un enlace para activar su suscripción. Los suscriptores que no sigan esta acción no recibirán más emails.

A continuación, mejora tus prácticas de creación de listas. Al recopilar direcciones de email manualmente, por ejemplo, cuando tu equipo anota las direcciones, es muy probable que se produzcan errores ortográficos. Cuando recopiles direcciones de email online, utiliza un servicio API de verificación de email para validar la dirección de email en el punto de entrada, como formularios de registro, antes de que la dirección se añada a tu lista de suscriptores.

Utiliza un servicio de verificación de email para verificar las direcciones de email de todos tus suscriptores. Recomendamos también validar las direcciones de email al menos una vez al año.

 

Estos no son, ni mucho menos, los únicos pasos que puedes dar para mejorar la entregabilidad de tus emails, pero son algunos de los más significativos. ¡Te deseamos mucho éxito en tu email marketing!