Por qué y cómo enganchar a tus suscriptores

El marketing es como un concurso para ganar la atención de la gente y la verdad, eso es un gran desafío, ya que es como hablar en contra de mucho ruido. A su vez, el ruido (también conocido como contaminación)  se refiere únicamente a la manera en que los marketers describen todos los otros mensajes y distracciones que los consumidores tienen en su vida. En consecuencia, si puedes conseguir y mantener enganchados a tus suscriptores, el correo electrónico es la herramienta que te ayudará a alcanzar y motivar a tu público objetivo, pues sigue siendo uno de los canales más consistentes. El único truco para obtener realmente su valiosa atención es, por supuesto, no convertirse en ruido uno mismo.

Todos sabemos que cada cliente potencial es atacado diariamente por mensajes de marketing por donde quiera que va, por lo que resulta difícil generar pistas SMB de calidad y después de eso mantenerlos enganchados. La verdad aún más dura es que muchos bien intencionados y comprometidos marketers SMB están trabajando con listas de email en las que un promedio del 60% de los suscriptores están inactivos (o, para utilizar el término adecuado de la industria, “muertos”). Estos suscriptores no han abierto, hecho clic ni respondido a ningún correo electrónico enviado en el último período. Por lo general, el criterio de espera es de seis meses o más.

Teniendo este conocimiento en mente, los marketers SMB pueden tomar la decisión de no ignorar los suscriptores inactivos y solo seguir enviando, claro, con el riesgo de una tasa de entregabilidad muy baja. Sin embargo, en su lugar, deberás escoger campañas que generen un reenganche y tratar de reestablecer una relación con esos clientes potenciales.

Por qué vale la pena reenganchar

Siendo honestos, los suscriptores inactivos representan una gran parte de la lista de la que estamos hablando. Sin embargo, los suscriptores muertos de tu lista no han cancelado dicha suscripción, lo que significa que todavía son parte de tu audiencia (direccionable). También significa que ya les gustas y que quieren escuchar de tu marca. En algún momento, decidieron suscribirse, lo que significa que están de tu lado (y que están muy lejos de las llamadas frías). Al final, recuerda que lo que deseas es mantener a tus suscriptores contigo por más de un día.

Aunque históricamente la regla de oro del email marketing ha sido “eliminar” a los suscriptores muertos de forma proactiva para evitar dañar la tasa de entregabilidad de mensajes y abstenerse de enseñar a los ISPs a reconocerte como spam, vale la pena intentar volver a reenganchar antes de empezar a borrar.

Últimamente, el ROI de una campaña de email marketing para su reactivación es difícil de perder. De esta manera es que cada centavo invertido te dicen que intentes volver a reenganchar antes de cortar a los suscriptores inactivos de tu lista.

Otro buen consejo que te puedo dar es que tampoco puedes dar por sentados a tus contactos ya existentes. Volver a reengancharlos es una forma de mejorar la calidad de tu lista, aumentar las tasas de conversión y mantener buenas prácticas dentro de la misma.

Reenganchar contra reconquistar

Antes de romper el compromiso que ya tienes con tus clientes con “un balde de razones” con la finalidad de reformular tu estrategia de re-compromiso, es fundamental definir un email de “reenganche” frente a uno de “reconquista”. El propósito del email para lograr un reenganche será convencer a un suscriptor “muerto” de interesarse en escuchar de tu marca otra vez, mientras que un correo electrónico de reconquista se utiliza para alentar a una compra específica después de que la compra pudiera parecer perdida.

Que entiendas la diferencia entre estas dos estrategias resulta esencial pues, en este punto, no estás intentando conseguir a un cliente para comprar cualquier cosa. Tu objetivo es despertar el interés de tus clientes potenciales en tus mensajes y reestablecer una relación a largo plazo con tu marca.

¿Por qué tus suscriptores van en línea recta?

Con el fin de formular tu estrategia de reenganche, primero deberás identificar algunas de las razones detrás de la separación o rompimiento del mismo. Te será más fácil ajustar tu estrategia de email marketing si conoces las razones. A continuación mencionamos las causas más probables por las que puede ocurrir este suceso.

1. Contenido de baja calidad: si tus emails no ofrecen contenido relevante y valioso del cual tu público objetivo pueda beneficiarse de verdad, no es de extrañar que tus suscriptores dejen de abrir tus mensajes. Después de averiguar esto, será importante que vuelvas al rediseño de tu contenido, pues es la razón principal del rompimiento del enganche a grande escala. Tienes que darle amor a tus suscriptores si es que estás esperando algo a cambio.

2. Sobrecarga de emails: ¿Has enviado demasiados correos electrónicos? Los suscriptores tienen límites para su atención,  en consecuencia dan prioridad. Sobrecargar de emails a tu público probablemente hará que tus mensajes terminen en la pila del “leeré esto mañana” … y, por supuesto, ese mañana nunca llegará.

Imagen vía notablist.com

Una forma de evitar la sobrecarga de emails y además, una buena estrategia de reenganche es tener la opción de disminuir la frecuencia de envío (solo una vez), como lo hace Delish con su campaña de “te extrañamos”.

3. Nunca estuvieron interesados en primer lugar: tal vez, con la mejor de las intenciones, ofreciste un excelente opt-in para aumentar los suscriptores. Sin embargo, puedo estar seguro que esta estrategia no te proporcionó suscriptores de calidad. Si la oferta del freebie era “demasiado buena,” puede que hayas atraído involuntariamente a gente que no le importa tu marca y que simplemente quería el freebie que ofrecías.

Con el fin de realizar un seguimiento de calidad a las suscripciones, intenta guardar el nombre de tu suscripción en el perfil del cliente. Esto evitará que inviertas tiempo y dinero en un gran grupo de personas que, al final, solo estarán contaminando tu lista de suscripciones.

4. Rompiste una promesa (o varias): los títulos de correos que prometen algo y que no cumplen y que, además resultan no ser nada más que un anuncio publicitario…Conclusión, las promesas rotas comprometen la confianza que tus suscriptores mantienen hacia tu marca y eso, al final conlleva a romper el compromiso que habías creado con ellos con anterioridad.

Toma su pulso

Es importante identificar cómo se desengancharon realmente tus suscriptores. ¿Se han alejado solo de tus campañas de email marketing o de tus otros puntos de contacto también? Porque, al final, hay algo que es muy cierto. Debido a que hay diferentes niveles de “desenganche”, cada uno con derecho a tener su propia estrategia de reenganche, debes segmentar tus suscriptores muertos en grupos basándote en los canales de los que se han desvinculado.

1. Vivo pero desenganchado: esta persona no está abriendo tus correos electrónicos, pero todavía está visitando tu sitio web y tus tiendas. Además, la semana pasada, le gustó uno de tus posts en Facebook. Esta persona va a ser razonablemente fácil de volver a enganchar.
2. Casi muerta: Esta persona no solo no está abriendo tus correos electrónicos, sino que tampoco está visitando tu sitio web y no está enganchada en otros canales. Esta persona es aquella que hizo una compra este año, pero no has oído de ella desde entonces. Va a ser muy, muy duro de volver a enganchar.
3. Pasear a través de tu ropa y buscar un cabo suelto: esta persona está totalmente desinteresada. No está abriendo tus emails, no está enganchada con tu marca y nunca ha hecho una compra. El único “compromiso” que has visto de su parte es la suscripción a tu correo electrónico pero se detuvo allí. Puede que nunca logres engancharlo porque probablemente, desde el inicio, nunca estuvo interesado.

Cómo lograr reenganchar

Si alguien se ha desconectado de tus emails pero sigue enganchado con tu marca a través de canales alternativos, lo mejor será comunicarse directamente con la persona a través de un correo electrónico de reactivación para actualizar sus preferencias. Tal vez los emails que han recibido de tí hasta el momento no han sido adecuadamente personalizados o simplemente no son valiosos o atractivos. Rediseña tus correos electrónicos para que sean más valiosos y lleguen alcanzar al suscriptor. No lo hagas una sola vez, no dos veces. Intenta al menos tres veces antes de cerrar la puerta con este contacto aún valioso.

Si alguien se ha alejado de la mayoría o de todos tus canales (correo electrónico, redes sociales, sitio web, etc.) tienes que volver a demostrar tu valor por completo. Puedes enviar una oferta para atraer o enviar algo muy directo. Incluso, puedes incluir mensajes que indiquen claramente que no has visto a esta persona desde hace tiempo y que te encantaría restablecer una relación.

Destaca todas las noticias, características, ventas y “chismes” que has creado en los últimos meses. Incluso, tal vez sea buena idea probar con testimonios recientes para probar tu valor.

Sí, hay algunos suscriptores que vas a tener que eliminar de la lista. Cuando te encuentres recogiendo la ropa para encontrar el cabo suelto, será hora de cortarlo. Si nunca ha hecho una compra o ha interactuado con tu marca en ningún canal, puedes sentirte productivo eliminándolo de tu lista de suscriptores.

No dejes que el contacto se marchite

Cuando notes el peso “muerto” en tu lista de suscriptores, evita la tentación de eliminar inmediatamente a los usuarios desconectados. Primero resegméntalos inteligentemente.

Recuerda, tu propósito aquí no es convencer al suscriptor desinteresado para realizar una compra directamente, pero tampoco es que abra solo un correo electrónico. Lo que realmente quieres es que tus clientes potenciales empiecen a interactuar contigo de nuevo y, en última instancia, que compren regularmente. La verdad, ¡es un esfuerzo que vale la pena intentar!