O ano de 2021 foi muito incomum para a grande maioria de nós. Tivemos inúmeros acontecimentos ao redor do mundo, e esses eventos globais impactaram e mudaram a forma como vivemos, trabalhamos e fazemos negócios. Diversas empresas tiveram que mudar suas estratégias de vendas, e com tantos eventos e oportunidades de networking cancelados, tivemos que esbanjar criatividade e inovar a maneira como fazíamos a divulgação de campanhas e a construção de relacionamentos nos negócios.

Em adicional, algumas mudanças foram feitas com a finalidade de garantir que a privacidade dos consumidores estivesse sob controle e protegida. Isso significa que os profissionais de marketing tiveram que ser muito criativos nos métodos utilizados para conhecer mais sobre seus clientes, leads e clientes em potencial.

Então, o que todas essas mudanças representam para o email marketing neste ano? Fizemos essa pergunta para alguns experts, para que pudessem compartilhar conosco suas maiores lições de 2021, e que também usarão como parte de sua estratégia de email marketing este ano. Veja a seguir o que eles compartilharam com a gente. 

1. Foco nas métricas essenciais para o sucesso

Alex Souchoroukof, Especialista em Marketing Digital na Moosend.

A pandemia trouxe inúmeras mudanças no mundo do email marketing, e 2021 não foi uma exceção. A lição mais crucial para mim foi a atualização do iOS 15 da Apple, com a Proteção de Privacidade do Apple Mail (MPP).

Qual é a relevância dessa atualização? Quando a Proteção de Privacidade do Apple Mail está ativada, ela pré-carrega o conteúdo do email e ativa o pixel de rastreamento que usávamos para identificar uma abertura. Isso significa que a taxa de abertura não é mais uma métrica de precisão para o sucesso, sobretudo se sua lista de contatos tiver um número substancial de usuários do Apple Mail.

Como consequência, outras métricas serão mais minuciosas em 2022, como a taxa de cliques e a taxa de conversão. Embora essa atualização tenha decepcionado uma parte dos profissionais de email marketing, para outros, foi o mobilizador que os levou a se concentrar nas principais métricas de engajamento.

Indicadores como conversões e cliques podem ajudar as empresas a otimizar suas campanhas e a obterem resultados financeiros mais significativos. Isso nos leva à segunda lição que podemos tirar de 2021.

As empresas geralmente veem o email marketing como mais um canal para suas estratégias. Embora isso seja verdade, a Moosend elevou esse canal a um novo patamar no ano passado, e o usou como tecido conectivo entre os demais canais.

Ao alinhar todos os canais, as empresas podem manter a consistência e oferecer uma experiência única, independentemente da estratégia de comunicação utilizada. Como resultado, uma rede social pode se tornar uma newsletter, assim como um webinar pode se tornar uma campanha completa, direcionando novos leads para o seu funil de vendas.

O email marketing é uma ferramenta essencial para as empresas em 2022. Combinado com outros canais, ele te permite disparar rumo ao sucesso e aumentar sua receita em um nível sem precedentes. 

2. Coloque seu público-alvo em primeiro lugar

Liviu Tanase, Fundador e CEO na ZeroBounce.

A lição mais importante que aprendemos foi que ser atencioso e se importar com a sua audiência sempre vai valer a pena. As tendências de marketing vêm e vão, e o email marketing está em constante mudança, causando pânico nas empresas com certa frequência.

Por exemplo, a MPP da Apple não foi uma boa notícia para ninguém. Mas se você vir a maioria das atualizações na indústria, todas têm um objetivo em comum: proporcionar às pessoas uma experiência melhor com o email. Às vezes, isso quer dizer que devemos buscar novos métodos de mensurar nosso sucesso. Não focar apenas na variedade de métricas, mas também em resultados reais, enquanto oferecemos a melhor interação que pudermos entre a nossa audiência e nossa marca. Todo mundo sai ganhando, certo?

Em 2022, você precisa ir além do esperado e mostrá-los que você se importa com eles. Dê as caras com a melhor solução ao que eles precisam e veja seu número de conversões crescer.

Notamos outro aspecto crítico em 2021: 30% da nossa base de dados se perdeu. Ver essa quantidade de informação se tornando obsoleta em apenas um ano foi chocante até mesmo para nós, uma empresa de validação de emails!

Como o mercado de trabalho está muito instável no momento, o churn de empresas B2B cresce muito mais rápido. Nós passamos a validar nossos contatos com mais frequência agora e recomendamos aos nossos clientes que também o façam. Quando você tem uma lista de contatos bem estruturada, você fica mais tranquilo ao saber que seus emails tem mais probabilidade de chegar até a caixa de entrada dos destinatários.

3. Não tenha medo de fazer testes… e então teste um pouco mais!

Jaina Mistry, Gerente Sênior de Email Marketing na Litmus.

Embora aplicar as boas práticas de email marketing na sua campanha tenha um valor considerável, esse não é o fim da jornada, tampouco a resposta definitiva: é o ponto de partida. Testar e explorar (repetidamente!) é a única maneira para realmente aprender o que funciona com a sua audiência. Por exemplo, nós testamos GIFs animados em alguns de nossos emails para ver se eles aumentavam nosso CTR e as conversões. No fim, descobrimos que eles não são tão efetivos, mas não paramos por aí. Vamos testar de novo, com outras audiências e em campanhas diferentes, antes de chegarmos à uma conclusão. 

Também estamos avaliando se as “regras” tradicionais acerca de como se comunicar com um certo tipo de audiência ainda se aplicam. Mesmo que estejamos no espaço B2B na Litmus, nós ainda estamos enviando emails para outras pessoas. Estamos comprometidos em demonstrar empatia em nossos emails, e garantir que a nossa mensagem se conecte com a nossa audiência de forma humanizada. Para isso, vamos testar diferentes tipos de abordagens de design, copy, conteúdo – até mesmo emojis na linha do assunto – para ver o que funciona.

Este ano, também estamos desafiando a maneira como nossos processos internos são feitos. Estamos embarcando em um projeto piloto de Agile Marketing para focarmos na satisfação do cliente e identificar (e eliminar) os gargalos que comprometem nosso desempenho. Isso significa explorar (e mais uma vez, testar) quais processos e sistemas de priorização fazem sentido para o tipo de negócio que nos tornamos – e o que estamos batalhando para ser. 

Muitos profissionais de marketing estão sendo pressionados para produzir mais, mas com o mesmo número de recursos, às vezes até menos. É importante não subestimar quão poderoso pode ser um ajuste ou mudança no fluxo de processos para a produtividade, resultados – além da realização e satisfação dos funcionários.

4. Incorpore dados, automatize e use uma estratégia Omnichannel

Parul Shukla, Diretora Associada de Digital & Brand Marketing na Email Uplers.

O Email, incontestavelmente, é o canal de marketing mais promissor, e esse fato só foi restabelecido em 2021. Mas esse ano nos ensinou algumas lições valiosas, das quais vão guiar nossas estratégias de email marketing em 2022, com certeza. Vamos dar uma olhada em três desses aspectos:

Incorpore dados de forma significativa para um marketing direcionado

Marketing direcionado se tornou assunto no mundo do email em 2021, colocando ainda mais ênfase em duas estratégias principais: segmentação e personalização. Em 2022, seremos pressionados a utilizar a estratégia ZPD (Zero-Party Data) e dados primários significativamente para entender melhor nossos seguidores, assim poderemos alcançar cada um deles com a mensagem certa, no momento certo, e ainda proporcionar a melhor experiência do cliente.

Organize-se automatizando suas campanhas

Todos sabemos que a construção e o reconhecimento de marca são dois dos principais objetivos do email marketing, e eles podem ser atingidos através de uma comunicação ininterrupta, personalizada e oportuna com os seguidores. Embora gerenciar essa comunicação manualmente possa ser uma tarefa muito pesada, ela pode ser realizada facilmente através do uso estratégico de informações e automação. Portanto, é hora de se organizar e automatizar suas campanhas. Um sistema de CRM dedicado é uma alternativa muito útil nesse quesito.

Dê espaço para experiências Omnichannel

Agora seus seguidores podem se conectar com sua marca através de vários canais – email, SMS, redes sociais, website, aplicativos etc. Então, não coloque seu foco e dependência apenas em um canal. Você precisa adotar a estratégia Omnichannel para proporcionar uma experiência consistente em todos eles. Essa estratégia tem como objetivo atualizar e adaptar constantemente as mensagens em todas as plataformas em resposta à atividade do usuário. Logo, qualquer que seja o canal com o qual os seguidores decidam engajar, eles vão poder usufruir de uma experiência personalizada.

Em resumo, precisamos manter o usuário como prioridade em 2022. Estamos criando emails para que eles engajem com a marca, então toda estratégia de comunicação deve ser centralizada no que eles esperam dela, e não o contrário.

5. Acostume-se com o desconhecido

Jennifer Nespola Lantz, Vice-Presidente de Relações Industriais & Entregabilidade na Kickbox.

2021 fez com que qualquer profissional de email marketing que se sentisse confortável com a estratégia de sua campanha ficasse chocado. Entre o protocolo BIMI da Google, MPP da Apple, falhas de segurança e a perda dos cookies (ah, isso ainda não aconteceu), o email marketing está prestes a sair de seu casulo de novo.

Em 2022, esteja pronto para se acostumar com o desconhecido, experimentar coisas novas e revisitar coisas antigas.

Autenticação

A autenticação é, por muitas vezes, deixada de lado pela sua característica técnica ou porque está em vigor desde sempre. Novos protocolos de autenticação de emails não são lançados com frequência, mas quando são, você vai querer não apenas estar ciente desses lançamentos, mas garantir a adaptação a eles também.

Caso você ainda não tenha, implemente o DMARC. Caso tenha, confira seus resultados de autenticação de emails e os registros SPF, DKIM e DMARC para garantir que eles estão bem protegidos. Também não prolongue o vínculo dos registros DNS com plataformas antigas, pois eles podem gerar entraves durante a autenticação ou mantê-lo vulnerável. 

Testes

Transforme sua campanha em um departamento de Pesquisa & Desenvolvimento e comece novos testes. Assim, você poderá descobrir o que funciona e o que não funciona com base em como seus objetivos são impactados. Também avalie quais métricas (novas e antigas) são necessárias para ter essa visualização. 

Então, se você tiver a taxa de cliques como seu objetivo principal, mensurar o tráfego gerado no site através do Google Analytics após o envio é um indicador de sucesso melhor e mais assertivo do que a alta taxa de abertura de emails. Se o aumento da lista de contatos for seu KPI, experimente posicionar seu formulário de inscrição para o topo da página.

Privacidade e proteção de dados

Avalie qual é a mensagem que o seu formulário de inscrição está transmitindo e quais permissões dos seguidores você está obtendo de fato. Experimente ajustar seu formulário de inscrição e inclua a possibilidade de se descadastrar em todos os emails.

Utilize formulários, pesquisas, páginas de preferência, programas de fidelidade dentre outras ações para coletar informações diretamente dos seus clientes, bem como avaliar o comportamento dentro do seu site e as compras também.

Por fim, invista um tempo para se concentrar em seus sistemas internos. Não existe privacidade se tivermos uma falha de sistema. Você pode proteger seu sistema, seus clientes e suas listas com, por exemplo, autenticação de dois fatores, funções hash, captcha e aumento no controle do administrador.

6. Personalização é essencial

Mariia Kovalenko, Estrategista de Conteúdo e Editora na Digital Marketer’s World.

A personalização é, sem dúvidas, algo que vamos manter em 2022.

No ano passado, principalmente no fim do ano, recebi diversos emails de clientes e parceiros em potencial com templates claramente reutilizados para todas as pessoas que eles entravam em contato. Em alguns casos, eles até me chamaram por um nome diferente, o que é um erro crasso hoje em dia. Todos esses casos me inspiraram a escrever um artigo inteiro sobre exemplos de email marketing, onde falo muito sobre a personalização da mensagem ao destinatário.

Então, eu certamente recomendo fazer uma pesquisa sobre seu prospect antes de escrever um email para ele. Por exemplo, você pode acessar a página do LinkedIn deles, conferir a última postagem ou comentário que eles fizeram e usá-lo como ponto de partida para iniciar uma conversa.

Além disso, verifique se você está enviando o email para a pessoa certa. Caso você esteja interessado em construir uma parceria, você deve entrar em contato com a pessoa responsável por tomar essas decisões. Caso contrário, o risco do seu email acabar caindo na caixa de spam é muito alto, e ninguém quer que isso aconteça.

Por fim, para resumir, implemente algumas rotinas para conhecer seu destinatário antes de enviá-lo um email e personalize sua mensagem.

7. Mostre para sua audiência que você se importa com eles

Andre Oentoro, Fundador e CEO na Breadnbeyond.

De vários lockdowns e mais tempo gasto online, a novas variantes durante a pandemia em 2021, aprendi que as pessoas se tornaram mais apegadas às mensagens de marcas que abordam saúde e bem-estar pessoal – inclusive através de campanhas de email marketing. Ano passado, notei no feed das minhas próprias redes sociais um aumento no número de marcas que passaram a abordar a importância do autocuidado, o incentivo para estabelecer limites do mundo digital e a necessidade de fazer pausas.

Nós também decidimos enviar algumas newsletters que promoviam a importância da saúde física e estimulavam o autocuidado, como forma de demonstrar que a nossa marca também se importa com os nossos prospects. E com isso, nós descobrimos que essas mensagens tinham maior taxa de abertura e de respostas.

É por conta disso que, em 2022, teremos mais conversas sobre nossos empregos, bem-estar e como isso nos afeta diretamente. Colocar a saúde mental e a prevenção do burnout como destaque nas campanhas de email marketing desse ano seria uma maneira gentil e descontraída de engajar os prospects de hoje: ocupados, inconstantes e muitas vezes frustrados.

Quando se trata de email marketing, podemos transmitir um tom mais pessoal nos emails que enviamos, já que você pode personalizar e adaptar a cada um de nossos prospects.

Em outras palavras, neste ano, nossas campanhas de email marketing devem ir além de apenas bombardeá-los com as nossas ofertas, ostentar o quão incríveis são os nossos recursos, quão competitivo é o preço ou toda a abordagem em torno de como vamos resolver seus problemas com aquilo que oferecemos. Ao invés disso, chegou a hora de mostrarmos que a cultura de saúde e bem-estar também fazem parte do que somos. Quando fazemos com que nossos prospects se sintam valorizados e cuidados, nós acreditamos que temos mais chances de aumentar nossa taxa de conversão com os emails da nossa campanha.

Dito isso, precisamos ter em mente que devemos identificar o limite. Garantir que não exageramos nas mensagens, porque isso pode deixá-los assustados e desconfortáveis. Basta incluir um textinho em seus emails para lembrá-los de cuidar de si mesmos, assim você garante que a mensagem foi entregue efetivamente.

8. Pare de empurrar seus produtos

Jeremy Moser, Cofundador na uSERP.

A maior lição que aprendemos sobre email marketing em 2021, e que tem grande influência na nossa estratégia em 2022, foi manter nossas solicitações livres de riscos. Em outras palavras, principalmente como uma empresa B2B, acreditamos ser essencial a iniciativa de conversas reais com os prospects, ao invés de já começar o contato só com tratativas comerciais, divulgação de produtos e descontos. 

Prospects dificilmente vão se tornar novas conversões através de um único email que você mandou. Essas decisões levam tempo para serem tomadas e, geralmente, eles precisam ser convencidos a tomá-las. Para termos certeza de que estamos dentro desses pontos, nós buscamos quebrar o gelo e começar uma conversa nos emails, fornecendo sugestões realmente úteis e que constroem confiança e relacionamento com o passar do tempo.

9. Priorize sua lista de contatos e poupe tempo

Jordie van Rijn, Consultor de Email Marketing e entusiasta de MarTech com a eMailMonday.

É comum você ouvir dizer que “o lucro está na sua lista”. Parece um comentário bem interessante, mas isso é apenas uma parte do todo. Na verdade, deveria ser “o poder está na sua lista”. Uma lista de contatos bem estruturada vai trabalhar a seu favor e facilitar a criação de parcerias, co-marketing, otimizar seu SEO, a inovação dos produtos, criação de novos leads, fidelização de clientes etc.

Aumentar, nutrir e enriquecer sua lista de contatos é onde a maioria das empresas conseguem ver a maior evolução nos resultados depois de colocarem algumas regras básicas em prática. Existem centenas de maneiras de gerar leads, mas isso não é uma prioridade para a maioria dos profissionais de marketing.

Porém, nada novo por aqui: 10% de novos seguidores podem representar muito mais do que 10% de crescimento nos resultados. Principalmente no eCommerce, quando o engajamento e os resultados estão voltados para eles.

Posicionar iscas digitais estratégicas focadas em atrair novos leads, somada a uma boa landing page é uma ótima maneira de aumentar a sua lista de contatos. E talvez você não precise criar um conteúdo inédito para isso. Substitua apenas 10%, assim vai parecer um conteúdo completamente segmentado. E com as ferramentas certas, existem diversas maneiras de otimizar suas landing pages:

• Use testes AB automatizados;
• Use sugestões de textos baseados em inteligência artificial;
• Solicite feedback sobre sua página aos usuários;
• Faça relatórios das sessões e cliques dos usuários;
• Avalie a renderização das suas landing pages em smartphones.

Otimizar suas páginas com o objetivo de gerar leads é, sem dúvidas, uma estratégia a ser considerada esse ano.

Além disso, reveja seu tempo de produção de emails. Tenha dimensão de quanto tempo você investe em cada uma das tarefas, como escrever um texto, criar os designs etc. Passar a utilizar somente templates pode ser um começo de pequenas vitórias nesse processo. Existem ferramentas para codificação personalizada de emails, com base em um modelo padrão, mas com milhares (sim, milhares!) de outros modelos gratuitos para você se inspirar e utilizar, e são acessíveis a todos os tipos de orçamento nos planos pagos também. Você pode utilizá-la para adaptar e criar suas newsletters do melhor jeito para sua campanha, além dela funcionar perfeitamente com quase todas as plataformas de email marketing, como a Benchmark Email, por exemplo.

10. Colete insights de seus inscritos com pesquisas

Sophia Shalabi, Estrategista de Email Marketing na BEE Content Design.

No ano passado, a BEE fez um experimento com pesquisas e enquetes por email. Isso triplicou nosso CTR (taxa de cliques) de 3% para mais de 9%. Esse ano nós vamos continuar aprimorando essa estratégia para possibilitar novas conversas com os contatos da nossa lista.

Nosso maior aprendizado: os emails não precisam ser um canal de comunicação de mão única. As pesquisas de clique único nos ajudaram a entender melhor o que nossos leitores estão pensando e como estão reagindo ao nosso conteúdo.

Funciona da seguinte forma:

Passo 1: Escolha uma pergunta. Em nosso último email, perguntamos aos nossos leitores o que eles têm interesse em aprender esse ano;

Passo 2: Escolha suas respostas. É melhor que tenha respostas pré-prontas (já elaboradas, em múltipla escolha) para que os leitores possam apenas votar na resposta desejada. Nós também incluímos a opção “outros”, onde eles podem digitar as respostas;

Passo 3: Configure seus protocolos UTMs e as pesquisas. Os três primeiros links eram UTMs que direcionavam os leitores para uma “thank you page”. Assim nós pudemos rastrear quantas pessoas clicaram em cada uma das respostas, e com isso, calcular os resultados da pesquisa.

O botão CTA de “outros” direcionava o leitor para um formulário, onde nós coletamos todas as respostas.

Passo 4: Rastreie os resultados. Informação nunca é demais! Vamos usar tanto a informação quantitativa quanto a qualitativa para adaptar nossos próximos emails e conteúdo do blog.

Passo 5: Repita o processo. Essa é a vida do profissional de email marketing: sempre otimizando aquilo que aprendemos.

11. Seja ágil

Chris Donald, Diretor da InboxArmy.

Seja sempre ágil e adeque sua estratégia o mais rápido que puder, se baseando no que seus clientes estão fazendo e como seus hábitos de compra são influenciados por fontes externas.

No verão do ano passado, toda a questão em torno da cadeia de suprimentos repercutiu de forma desfavorável, afetando tudo, inclusive os feriados. Brinquedos, iPhones, eletrônicos etc. teriam baixa oferta disponível. Vimos a Amazon e o Walmart começando a vender produtos que eram parte essencial do Black Friday em setembro e outubro, então nós articulamos nossa estratégia para que os nossos clientes no eCommerce começassem suas maiores compras nesse mesmo período. 

Essa foi uma vitória em todos os sentidos. Se nossas equipes não estivessem atentas ao que estava acontecendo naquele momento, teríamos perdido boa parte de nossas vendas. A maioria dos nossos clientes no eCommerce tiveram um recorde de compras em setembro e outubro, e ainda mantiveram um número excelente em novembro. 

Hábitos de compras mudam muito rápido por uma infinidade de razões, e nem sempre os dados te mostram isso, até que seja tarde demais. Então mantenha-se atento às tendências e como elas influenciam seu negócio.

A melhor maneira de seguir em frente é aplicar neste ano o que aprendemos com o ano passado, e o mesmo pode ser dito para o email marketing. Ao analisar e revisar (se necessário) suas estratégias de email marketing para esse ano, esperamos que as dicas dadas pelos especialistas na área possam ser úteis para você.