【観光ビジネス向け】第2回メールマーケティングオートメーション勉強会レポート

皆さんこんにちは、ブログ担当の伏見です。

Benchmark Emailでは現在Beta版が公開されているメールマーケティングオートメーションツールEMAの本格リリースに向けて、定期的にワークショップを行っています。

3月に行われた第1回目のワークショップでは、テーマをEコマースに限定し、ECサイトなどにおけるメール施策のオートメーション化について実際に企業のメール担当者の方をお招きしました。

参考記事：【Eコマース向け】日本初！メールマーケティングオートメーション勉強会レポート

そして5月には第2回目となるワークショップを開催しました。

今回も講師に宣伝会議にて「Web動画クリエイター養成講座」「自社セミナー企画実践講座」などの講座を持つ前田考歩氏を迎え、「観光ビジネス向けメールマーケティングワークショップ」をテーマに、大手旅行代理店やメディア企業のマーケターの方々にお集りいただき、メールオートメーションのシナリオ作り(カスタマージャーニー）を皆さんで考えていただきました。

今回はその時の様子や実際に挙がった施策案などを交えながら、ワークショップのレポートをお送りします。

１度のメールでコンバージョンに至らなかった購読者をフォローアップするためのオートメーションのシナリオを考えよう

1回のメール施策を構築することで最大限効果を発揮することができるのがこのオートメーションです。最初に受信したメールに対して購読者が行ったアクションをトリガー（きっかけ）に、購読者それぞれに合わせた内容のメールがその後自動で送られるというものです。

今回のワークショップは旅行業界が考えるオートメーション施策ということで、以下のようなケースにおけるオートメーションシナリオを参加された方と一緒に考えました。

オートメーションのトリガーとなる最初のメールを考える。パックツアー予約申し込みなどメール施策で行って欲しいCVをメール本文に明記します。
1のメールを開封しなかった購読者へ自動で送られるメールを考える。1の内容とは異なる側面からCVを狙うメール
2のメールでCVを促すためにメール内に埋め込まれたランディングページへのリンクを踏まなかった購読者へ自動で送られるメールを考える。
3のメールでランディングページへは進んだもののCVしなかった購読者へ送られるメールを考える。
(EMAにて設計した上記手順のシナリオ例)

1.まず上記のシートを元にオートメーションのシナリオの起点となる1通目のメールアイデアを作成。こちらのメールの目的を元に、それを達成するためのメールの「件名」「本文」「ランディングページ＝LP」を作成しました。

2.次にこのシートでは実際に1で考えたメールを開封してくれなかった購読者へ向けたシナリオをその後3分岐に分けて考えてました。

【開封】メールを開封してくれなかった購読者へその後別のメールを送るとしたらどんな件名だと開封してもらえるか
【遷移】メール内のボタンなど、メールから進んでもらいたWebページ（ランディングページ=LP）へ移動してもらえなかった購読者へ、どんなコンテンツだとWebページへ進んでもらえるか
【達成】推移先のLPでとってもらいたいアクション（例えば旅行プランやホテルの予約など）をしてもらえなかった場合、どんなLPならそのアクションをとってもらえるか

シナリオ発表

こちらは沖縄を本拠地に構え、国内総合旅行予約サイト「たびらい」を運営されている株式会社パム様（以下、パム）の施策例です。

パムではバスツアーで行く上高地の旅行プランを購入するためにメール施策のシナリオを作成。まず最初のメール（上記図）で日常では味わえない「秘境」というキーワードと共に上高地をアピールするメールを作成。

そして最初のメールをきっかけとしたオートメーションシナリオがこちらの図になります。

まず注目すべきは件名のアイデアでの訴求方法。最初のメールが「秘境」であったのに対し、ここでは「リゾート」という言葉を使い、ゆったりと優雅な印象を訴求しています。

これは同社のバスツアーサイトのコアユーザー層である30〜40代の女性を意識し、「秘境で探検！」といったアクティブなものではなく、「落ち着いた」ものを好むコアユーザーに沿わせることで、最初のメールで開封されなかった層への再アプローチを目的としています。同じ上高地を紹介しているのに言葉を変えるだけで印象ががらりと変わりますね。

また本文の変更アイデアではメールを開封していきなり商品をプッシュするのではなく、さらなる情報と、口コミを伝えることでナーチャリングを意識した訴求方法に変わっています。

十分なナーチャリングを行った上でファーストビューに画像を配置したリッチな情報を記載したLPへ移ることで、購入してもらえる可能性も高まりますね。

その他にも様々な施策案がありました。

1.割引などメールマガジンだけのお得感で訴求する

1通目のメールを単に商品をアピールした件名で配信し、それを開封してもらえなかった場合、そのあとのメールの件名に「早割」などの文言を入れる事で開封してもらうという最初の関門をクリアする事ができます。ですが、割引ばかりを訴求する事で、購読者は「割引」という文字にのみ反応し、実際の商品やブランドへのエンゲージメントに繋げることができなくなってしまいます。こうした事からこの文言は頻繁には使えないという意見も会場では上がっていました。

事実この手法には危険が伴っており、ストリートアパレルブランドを扱うアメリカのECサイトKarmaloopでは、過去にすべてのメール購読者へ割引クーポンのついたメールを送っていた事で、顧客購入単価が下がり、割引購入以外では購入してもらえなくなるなど、一時倒産にまで追いやられたというケースがあります。その場限りの利益を狙っていくより、ブランドに対するナーチャリングを行う事の方が大事なのかもしれません。

（とはいえここぞという時にはやはり効果を発揮するのがこの割引ですね。例えば「〇〇時までは〇〇% off」や「メルマガ限定オファー」などより限定感を持たせることで起爆剤としての効果はさらにupしそうですね。）

参考記事：Growing a Company from Bankruptcy to $10M in 10 Months with Rapid Growth Strategies

2.ブランド力をアピール

【遷移】の施策において、割引で反応のなかった購読者へ商品本来の魅力をアピールするという施策アイデアもありました。

旅行や観光などは比較的他の業界よりもブランド力が強く感じられます。そのため割引だけでなく、旅行先の魅力などをメール本文でアピールすることで購読者の商品に対する期待値を高めて購入を促すというものです。

3. メールの最終目的（コンバージョン）を変更する

旅行となると、日用品と異なり、ある特定の時期でない場合、購入に至ってくれるのはなかなか難しい商品です。そのため当初のメール施策の目的がツアーの予約など実質的売り上げであった場合、その目標達成率は自ずと下がってしまいます。

そこで、3つ目の【達成】箇所の施策として用意するLPを商品購入から、ソーシャルメディアページの案内などへ変更するというアイデアがありました。また他にも旅行博への出展情報を掲載し、スタッフとの交流の場をお知らせするなど、メールのコンバージョンのハードルを下げる事でメール施策の達成率を損なわないようにします。またこのような場合、購入へ至らなかったとしても、お客様との関係を継続できることにつながります。これもナーチャリングの考え方ですね！