こんにちは。遠藤です。Benchmark Emailを利用しているユーザーの方に、お話を伺うインタビューシリーズ。今回お話を伺ったのは、CRAFT STOREを運営されているニューワールド株式会社の木山様です。

ニューワールド株式会社(CRAFT STORE)のメール施策概要

CRAFT STOREのWebサイト
CRAFT STOREのウェブサイトはこちら

メール配信を行っているサービス:CRAFT STORE
対象:CRAFT STOREの会員

主な配信コンテンツと頻度:
メール1)新商品・商品を知らせるメルマガ (1回/週)
メール2)コアなファンを増やすためのメルマガ(1回/週)
メール3)誕生日クーポンメール(1回/月)

全国のメイドインジャパンを集める「CRAFT STORE」

━御社でメルマガを利用しているサービスをお教えください

日本のものづくりというものを軸にキュレーションした雑貨店「CRAFT STORE」というECサイトを運営しております。現在、1万人弱いらっしゃる会員様に向けたメールマガジンを配信しております。

「CRAFT STORE」では20代〜30代の若い主婦層向けに、全国の伝統工芸など「メイドインジャパン」を集めて販売をしております。

ユーザー層とリスト取得方法

━メルマガ読者のリストはどのように集めているのでしょうか

「CRAFT STORE」の会員登録をしている方にのみメルマガを配信しております。買い物をしたことがなくても会員登録さえして頂ければメルマガが届きます。

配信コンテンツ

メール1:新商品・商品を知らせるメルマガ

配信頻度:毎週、火曜日の夜8時
内容:新商品、商品の紹介

CRAFT STOREの新商品・商品を知らせるメルマガ
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※上記のメルマガ内で掲載されている商品は在庫状況等により在庫がなくなっている場合や、ページリンクが無効となっている場合がございます

━新商品・商品を知らせるメルマガは、どんな内容を送っていますか?

毎週火曜日の夜8時に商品を売るためのメルマガを配信しています。新商品の発売があれば、新商品をメインにしています。アテンションを取るために、販促カレンダーやマーケティングカレンダーを見ながら時事ネタに絡めるようにしていますね。例えば、夏休みの時期であれば「自由研究」をテーマに商品をキュレーションしたりします。

メール2:コアなファンを増やすためのメルマガ

配信頻度:毎週、土曜日の夜8時
内容:コラム

CRAFT STOREのコアなファンを増やすためのメルマガ
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━コアなファンを増やすためのメルマガは、どんな内容を送っていますか?

ものづくり関係の出張先の話や、それに絡めてその産地でつくられた商品を最後にご紹介するくらいで、あまり商品を売りすぎないようにしています。

土曜日に配信をしているメルマガでは、メール冒頭の画像を社員のペットの写真にしています。ペット店員として出しはじめたら、土曜日のメルマガは開封率が良くなりました。読者が面白がってくださっているので、商品にはまったく関係ありませんが、あえてこうしたコーナーを設けています。

メール3:誕生日クーポンメール

配信頻度:月に1回、イベント時
内容:500円のクーポン

━クーポンを発行されているそうですが、どのように配信されていますか?

毎月、お誕生月の方に500円オフのクーポンを発行しています。他にも「ウェブ陶器市」といったイベントのときにお送りしています。

誕生日クーポンメールは、顧客情報を月1回自社サーバーからダウンロードしてリスト化し、配信しています。

運用と設計について

ペット店員でファンになってもらうメールを配信

━メルマガの内容で工夫をされていることはありますか?

共感してもらえるような内容にしています。会員様の中には子育て中の方もいらっしゃるので、「夏休み、ぜんぜん休めないですよね」といった身近な話題を投げかけています。締めの文章も、なるべく相手を気遣うような「お手紙」のような感じで締めるようにしています。

文章は声に出して読んでおかしくないとか、お便りをもらったような気持ちになるような文章をかなり意識しています。構成としては、お悩みに対して「こういう便利なものがありますよ」といった問題提起と解決策のフォーマットを使いつつ、けして押し売りにはならないように、ひらいた文章で親しみやすさを足すようにしています。

━ファンになってもらうメルマガの判断基準は、どんなところを見られていますか?

開封率が最初の判断基準です。読まれなければ意味がありません。一般的に開封率はタイトルに依存するところがあると思いますが、土曜日のメルマガに関しては、タイトルはあまり関係なく読まれているので、ファンがついてきていると考えています。開封した後に商品をクリックするかどうかは、どんな商品を載せるかが大きく影響すると感じています。

最優先はメルマガ。LINEやSNSとは比重の置き方が違う

━LINEやSNSも運用されていますが、メルマガとの使い分けはされていますか?

土曜日に配信をしているメルマガの内容をLINEやSNSで配信することはしていません。会員ではない人も見ているSNSより、会員様だけが見ているメルマガのほうが親密度が高いと考えています。一番はじめに伝えるべき相手はメルマガの会員様、その次がLINE、その次がInstagramという比重の置き方にしています。

新商品や再入荷の情報が、一番最初に配信されるのはメルマガです。メルマガの方が早く情報を得られる。メルマガはSNSでは得られない情報が出ているからこそ、皆さんがメルマガに登録してくださっていると思っています。

━新商品のメルマガで、どんな数値を見ていらっしゃいますか?

商品がどれだけ売れるかに関しては、そのときに走っているキャンペーンの有無、新商品、在庫など、メルマガ以外の部分が大きく影響します。そのため「メルマガ単体でどれだけ売れたか」についてのKPIは持っていません。一方で開封率とクリック率はメルマガ担当の責任だと思うので、そこは必ず落ちないように意識しています。

―配信したメールの中のクリック率も見ていらっしゃいますか?

見ています。クリック率が悪かった商品はその後のメルマガでは出さないようにしたり、逆にクリック率が良かった商品をもう一回出すこともしています。店側が出したいと考える商品と、ユーザー側が見たい商品は違う場合もありますので、読者の反応を見ながらメルマガに反映しています。

メルマガの構成やタイトルづくりでChatGPTを活用している

ーメルマガの運営はお一人でされているのでしょうか?

はい、内容の決定・メール作成から配信・レポート確認・結果を受けての調整を、一人で担当しています。

メルマガの企画は月初に決めています。1時間で叩きを作成したあとミーティングで内容を詰めるため、トータル2時間ほどでしょうか。その後メルマガの執筆は1〜2時間。配信前のチェックも私が自分でやっています。テストメールを配信して誤字チェックをして、と、ほぼ一人で運用しています。

ーネタが尽きることはありませんか?

ネタが尽きることはありませんね。見せ方がすべてなので、同じ商品でも「こういう言い方をしていなかったな」と考えると新しいネタになります。去年出したコンテンツも、一度しか取り上げていないのであればまだ見てもらえていない可能性も高いので、改めて取り上げることもあります。

土曜日のメルマガも、CRAFT STORE本体のコンテンツを内容として使っていますので、メルマガとSNSに関しては二次利用をしているという考え方です。

ーメルマガを運営していくうえで気をつけていることはありますか?

タイトルが似通らないように注意しています。例えば、疑問符がついたタイトルはクリックされやすいのですが、そればかりでは良くありませんので、頻度には気をつけます。反応が良かったものに寄せますが、そればかりにならないようにしていますね。

メルマガの構成やタイトルの案出しには、ChatGPTが役立ちます。文章を書かせるとなるとイマイチですけど、構成やアイディア出しに関しては自分では思いつかない提案や抜け漏れの指摘をしてくれて、とても優秀なので活用していますよ。

ChatGPTに「新商品のメルマガの構成を考えてください」などと指示すると構成案を出してくれます。自分が考えた構成にないものがあったときは取り入れていますね。

どんな人に向けて書いてほしいか、過去に反応がよかったタイトルに共通する点、カタカナとのバランス、文字数、記号府や疑問符があるかなどを条件にして、10個くらい案を出してもらうと、上手に作ってくれます。

まとめ

今回、お話を伺って商品を売るためのメールと、よりコアなファンになってもらうためのメールとを分けて配信をしているのは、とても印象的でした。商品を売る、ファンを増やす、それぞれの目的に合わせたメールを、毎週1回という同じ比重で配信をするのは、目からウロコが落ちた方もいらっしゃるのではないでしょうか。

メルマガとLINEやSNSの使い分けも参考になりますね。メルマガだけのコンテンツを配信したり、新商品の情報はメルマガで最初にお知らせするなど差別化がしっかりとされていました。

メールのタイトルや構成づくりでChatGPTを活用されているのは、私自身もとても参考になりました。ChatGPTを使っている方は、すぐにできるTipsなので、ぜひやってみてください!

 

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著者情報:

by 遠藤 聡

iBound代表。社員数30名以内の小規模企業のデジタルマーケティングやECの業務支援、コンテンツ制作、企業研修。UdemyでWebマーケティング関連のコースを提供中(受賞者数は2万人以上)【著書】1時間でわかるSEO対策(技術評論社)