こんにちは!Benchmark Emailでメールマーケティングアドバイザーをしている山本です。ユーザー100社の導入相談会を行ってきた経験から、特に多かったご質問について、私がいつもお答えしていたことをブログでご紹介しています。

今回は、メルマガの配信頻度についてのご質問です。

メルマガを始めることになったとき、どれくらいのペースで送っていいか迷いますよね。頻繁に送りすぎると読者に「うるさいなあ」と思われて配信停止されてしまうかもしれないし、逆に、しばらくメルマガが届かないと忘れられてしまいそうです。また「今のペースで送っていて、本当に正しいのかな?」と疑問に思うこともあるでしょう。

まずは一般的な配信頻度をヒントにしつつ、自分のサービスにぴったりの配信頻度を見つけるための考え方をみていきましょう。

メルマガの一般的な配信頻度は?

メルマガの一般的な配信頻度は、おおむねこんな感じではないでしょうか。
(後述する平均調査結果とは別です)

  • 毎日配信:メディアなど、日々の情報収集ツールとしての役割を期待されているもの
  • 週1回以上配信:購入頻度が高いもの、低単価のもの(食料品、ファッションなど)
  • 月1〜2回配信:購入頻度が低いもの、高単価のもの(車、BtoBサービスなど)

私が購読しているメルマガをもとにした分析ですが、一般論に近いと思います。「メールの内容や目的」「取り扱う商品・サービスの性質」によって傾向が分かれている印象です。

実はこのあたりは「2020 State of Email – Litmus」のような海外レポートでも報告されておらず、配信頻度は定量的な調査が行いにくい、または他社を真似してもあまり効果がないと考えられているのかもしれません。もしかすると、近年のメールマーケティングではセグメント配信が積極的に取り入れられていることも影響しているかもしれませんね。

そんな中でも「SmartrEmail」というオーストラリア発の配信スタンドが、利用者データをもとにしたメルマガの平均配信頻度を公開していました。

外部リンク:Email Marketing Frequency Best Practices in 2020

調査によるとメルマガの平均配信頻度は、60%ほどの企業が「月に1〜4通」で、「月に5〜8通(週に1〜2通)」配信しているのは20%弱だそうです。「月に9〜16通」は10%程度、「月に1通以下」の企業は全体の8%程度です。

配信頻度別の平均開封率を見ると「月に5〜8通(週に1〜2通)」が最も高く約24%、「月に4通以下」は少し下がって20%弱、「月に9〜16通」が最も低く約14%だそうです。

調査ではほかにもクリック率などの差が示されており、配信頻度はメルマガの効果に影響がありそうだということがわかります。

自社のメルマガにぴったりの配信頻度は?

ただし、商品やサービスによってちょうどいい配信頻度が違うことは明白です。

ファッションECサイトのメルマガであれば、洋服は月に何着も買うものですし、またファッションが好きな購読者はメールを通してウインドウショッピングを毎日でも楽しめますので、ブランドによっては週に5通送っても喜ばれたりします。逆に、仕事のために契約しているサービスや設備の会社から「オプションを購入しませんか?」と毎日メールが届いたら、ちょっとな、と思いますよね。

極端な例ですが「他社の適切な配信頻度は、自社の適切な配信頻度にあらず」ということは胸に刻んでおきましょう。

一旦、配信頻度を決めてみよう

さきほどご紹介した目安をもとに、配信頻度を決めてみましょう(二章前で解説した通りあくまで目安ですので、考え方の参考程度にしてください)。

  • 毎日配信:メディアなど、日々の情報収集ツールとしての役割を期待されているもの
  • 週1回以上配信:購入頻度が高いもの、低単価のもの(食料品、ファッションなど)
  • 月1〜2回配信:購入頻度が低いもの、高単価のもの(車、BtoBサービスなど)

まずは、自社のサービスとメルマガの配信目的を整理しましょう。

ここではBenchmark Emailを例にしてみます。

例)
サービス:Benchmark Emailは購入頻度が低いサービスで、単価が高いか低いかはユーザーにより異なる。
メルマガの目的:ユーザーのメールマーケティングを支援するために、自社メディアである「メールマーケティングブログ」の記事を配信したい。また、月に1回セミナーを開催しているので集客を行いたい。

購入頻度が低い商品なので、月1〜2回配信から始めてみるのがよさそうです。
このような考え方で、現在は以下のようなペースで配信しています。

例)
配信頻度:月に2回
内容:
①ブログの更新情報
②オンラインセミナーなどのイベント告知

配信頻度を変えたほうがいい場合とは?

配信頻度を決めたら、まずは定期的なメルマガ配信を続けましょう。

するとだんだん開封率や、メルマガ1本あたりの売上など、うちのメルマガは大体これくらいだな、という自社平均値が見えてきます。

そんなとき「もっとこうなったらいいのに」という改善欲が出てくる場合もあるでしょう。効果改善には件名やコンテンツなどさまざまな要素がありますが、配信頻度によって改善できることはいったい何でしょうか。

・開封率をもっと上げたい(頻度が高すぎる、または低すぎるかも)
開封率は配信ターゲット・コンテンツ内容・送信元名・件名・プレヘッダテキストの見直しによって改善されることが多々ありますが、配信頻度が原因かもしれません。
配信頻度が高すぎるとスルーしてしまう人が増えることがよくあります。逆に頻度が低すぎるとあなたの会社の存在を忘れてしまい関心が低まります。

・月ごとの開封人数やクリック数が物足りない(頻度が低すぎるかも)
メルマガの本数を多く打つことで、開封やクリックをしてもらう機会が増えます。

・配信停止率を下げたい(頻度が高すぎるかも)
配信停止が多い原因はふたつ考えられます。ひとつは読者にとってメリットになる内容を送っていない場合。もうひとつは、内容は良いのに配信頻度が高すぎる場合です。

・コンテンツのクオリティを上げたい(頻度が高すぎるかも)
メルマガにかけられる社内リソースが一定の場合は、配信頻度を下げたほうが内容の濃いメルマガを送ることができますね。

参考までに開封率・クリック率・配信停止率の平均レポートをご紹介します。ただし他社の平均数値はあまり気にしすぎず、基本的には自社から送ったメルマガのレポートと向き合って改善を重ねていくのがいいと思います。

関連記事:メルマガの業種別・地域別(国別)平均開封率レポート【2020年版】

 

配信頻度を上げるときの注意点

配信頻度を上げるときは、どんなことに注意したら良いのでしょうか。

  • 配信停止率が増えないかをチェックしながら少しずつ上げていく。
  • 頻度を上げたばかりの段階では、読者も新鮮に感じるのでクリック数が増加するなどの良い効果が出やすい。ただしその状態が続くとは限らないので、2〜3ヶ月ほどかけて適切かどうか検証する。
  • ステップメールなど自動で配信されているメールをチェックする

「SmartrEmail」の調査結果からも、配信頻度をあげることで開封率が上がるケースがあることがわかります。また、読者との接点の数は単純に増えますので、認知やクリックしてもらうチャンスが生まれますね。

適切な配信頻度を上回ってしまうと「配信停止が増える」「開封率が低下する」ということが起こりますので、毎回配信レポートを確認しながら、慎重に調整するといいでしょう。

また読者から見ると、メルマガもステップメールも同じ会社から届いているメールだと認識するので、自動配信しているメールがある場合はそちらの本数も含めて多くなりすぎていないか注意する必要があります。

配信頻度を下げるときの注意点

逆に配信頻度を下げるときは、どんなことに注意したら良いのでしょうか。

  • 1ヶ月で結論を出さず、2〜3ヶ月以上かけて効果をチェックする。
  • 月に1回または年に4回など、一定のペースでは送り続けるようにする。

メルマガには「読者にメリットのあるメルマガを適切なペースで送り続けると、認知・関心・愛着が高まり、効果が高まる」という側面があります。

Benchmark Emailブログの寄稿者でもある「Webマスターの手帳」の遠藤さんが、ご自身のメルマガでの実体験を公開しています。

【失敗談】メールマガジンの開封率が1年で80%減になった話 – Webマスターの手帳

“ 資料ダウンロードの数も順調に増えて、メールマガジン施策も好調に動いており、開封率は平均的に「20%」を超えていました。セグメントをきって、適切なメールを配信すれば、開封率が「47%」になることもありました。”

“「1年も放置してしまって大丈夫だろうか?」と思いつつ、配信したメールマガジンの配信レポートを見てみると、案の定、開封率は5%まで落ちていました。”

読者と良い関係を築いているところで、配信頻度を下げすぎてしまい、その結果忘れられてしまうともったいないですよね。ブランディング上の特別な狙いがあれば別ですが、最低でも月に1回のペースで送り続けると、覚えていてもらいやすくなるのではないでしょうか。

ちなみに不定期配信から定期配信に変えたことで認知が高まり、顧客からの反応が良くなったという事例もあります。

関連記事:定期配信からさらに一歩進んだプロジェクトへ!ワークショップ参加者インタビュー:アプリコット出版株式会社

まとめ

配信頻度は、メルマガの効果を最大化することができる重要なファクターです。
まだ実験したことがないのであれば、大きな改善チャンスかもしれませんね。

ぜひ、自社にぴったりな配信頻度を追求してみてください!

 

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