メルマガの頻度は月に何回がいいの？他社平均と最適なペースの見つけかたは？

こんにちは！Benchmark Emailでメールマーケティングアドバイザーをしている山本です。ユーザー100社の導入相談会を行ってきた経験から、特に多かったご質問について、私がいつもお答えしていたことをブログでご紹介しています。

今回は、メルマガの配信頻度についてのご質問です。

メルマガを始めることになったとき、どれくらいのペースで送っていいか迷いますよね。頻繁に送りすぎると読者に「うるさいなあ」と思われて配信停止されてしまうかもしれないし、逆に、しばらくメルマガが届かないと忘れられてしまいそうです。また「今のペースで送っていて、本当に正しいのかな？」と疑問に思うこともあるでしょう。

まずは一般的な配信頻度をヒントにしつつ、自分のサービスにぴったりの配信頻度を見つけるための考え方をみていきましょう。

メルマガの一般的な配信頻度は？

メルマガの一般的な配信頻度は、おおむねこんな感じではないでしょうか。
（後述する平均調査結果とは別です）

毎日配信：メディアなど、日々の情報収集ツールとしての役割を期待されているもの
週1回以上配信：購入頻度が高いもの、低単価のもの（食料品、ファッションなど）
月1〜2回配信：購入頻度が低いもの、高単価のもの（車、BtoBサービスなど）

こちらは当社が半年間にわたり有名ブランド50社のメルマガを調査した結果ですが、一般論に近いと思います。「メールの内容や目的」「取り扱う商品・サービスの性質」によって傾向が分かれている印象です。

実はこのあたりは「2021 State of Email – Litmus」のような海外レポートでも報告されておらず、配信頻度は定量的な調査が行いにくい、または他社を真似してもあまり効果がないと考えられているのかもしれません。もしかすると、近年のメールマーケティングではセグメント配信が積極的に取り入れられていることも影響しているかもしれませんね。

そんな中でも「SmartrEmail」というオーストラリア発の配信スタンドが、利用者データをもとにしたメルマガの平均配信頻度を公開していました。

外部リンク：Email Marketing Frequency Best Practices in 2020

調査によるとメルマガの平均配信頻度は、60%ほどの企業が「月に1〜4通」で、「月に5〜8通（週に1〜2通）」配信しているのは20%弱だそうです。「月に9〜16通」は10%程度、「月に1通以下」の企業は全体の8%程度です。

配信頻度別の平均開封率を見ると「月に5〜8通（週に1〜2通）」が最も高く約24%、「月に4通以下」は少し下がって20%弱、「月に9〜16通」が最も低く約14%だそうです。

調査ではほかにもクリック率などの差が示されており、配信頻度はメルマガの効果に影響がありそうだということがわかります。

ちなみに、日本国内のデータについてはこちらの調査結果も参考にしてください。

関連記事：メルマガの理想的な配信頻度はどれくらいか？

自社のメルマガにぴったりの配信頻度は？

ただし、商品やサービスによってちょうどいい配信頻度が違うことは明白です。

ファッションECサイトのメルマガであれば、洋服は月に何着も買うものですし、またファッションが好きな購読者はメールを通してウインドウショッピングを毎日でも楽しめますので、ブランドによっては週に5通送っても喜ばれたりします。逆に、仕事のために契約しているサービスや設備の会社から「オプションを購入しませんか？」と毎日メールが届いたら、鬱陶しいと感じる人もいるかもしれません。

極端な例ですが「他社の適切な配信頻度は、自社の適切な配信頻度にあらず」ということは胸に刻んでおきましょう。

一旦、配信頻度を決めてみよう

さきほどご紹介した目安をもとに、配信頻度を決めてみましょう（二章前で解説した通りあくまで目安ですので、考え方の参考程度にしてください）。

毎日配信：メディアなど、日々の情報収集ツールとしての役割を期待されているもの
週1回以上配信：購入頻度が高いもの、低単価のもの（食料品、ファッションなど）
月1〜2回配信：購入頻度が低いもの、高単価のもの（車、BtoBサービスなど）

まずは、自社のサービスとメルマガの配信目的を整理しましょう。

ここではBenchmark Emailを例にしてみます。

例）
サービス：Benchmark Emailは購入頻度が低いサービスで、単価が高いか低いかはユーザーにより異なる。
メルマガの目的：ユーザーのメールマーケティングを支援するために、自社メディアである「メールマーケティングブログ」の記事を配信したい。また、月に1回セミナーを開催しているので集客を行いたい。

購入頻度が低い商品なので、月1〜2回配信から始めてみるのがよさそうです。
このような考え方で、現在は以下のようなペースで配信しています。

例）
配信頻度：月に2〜3回
内容：
①ブログの更新情報
②オンラインセミナーなどのイベント告知

また、こちらは一般的な傾向を元にして作った、適切な配信頻度の目安を見つけられるワークチャートです。

このワークチャートの使い方は簡単で、左に4つの項目があり、それぞれに1〜5点までの点数をつけていきます。

【4つの項目】
・情報の更新性・速報性が高い
・商品やサービス、施設の利用や購入頻度が高い
・商品やサービスの単価が低い（*単価が低いほど点数が高い）
・キャンペーン・イベントの実施頻度が高い

この合計点数によって、適切な配信頻度の範囲を知ることができるものとなってます。例えば当社ですと以下のようになるので、目安としては月に1〜3回が適切だと言えます。

もちろん例外もあるので、全てのメルマガに当てはまるわけではないですが、まだ配信頻度が全く定まっていない方や悩んでいる方は一度お試しください。

配信頻度を変えたほうがいい場合とは？

配信頻度を決めたら、まずは定期的なメルマガ配信を続けましょう。

配信を続けていくうちに、開封率やメルマガ1本あたりの売上など、自社の目安となる数値が見えてきます。

そんなとき「もっとこうなったらいいのに」という改善欲が出てくる場合もあるでしょう。効果改善には件名やコンテンツなどさまざまな要素がありますが、配信頻度によって改善できることはいったい何でしょうか。

・開封率をもっと上げたい（頻度が高すぎる、または低すぎるかも）
開封率は配信ターゲット・コンテンツ内容・送信元名・件名・プレヘッダテキストの見直しによって改善されることが多々ありますが、配信頻度が原因かもしれません。
配信頻度が高すぎるとスルーしてしまう人が増えることがよくあります。逆に頻度が低すぎるとあなたの会社の存在を忘れてしまい関心が低まります。

・月ごとの開封人数やクリック数が物足りない（頻度が低すぎるかも）
メルマガの本数を多く打つことで、開封やクリックをしてもらう機会が増えます。

・配信停止率を下げたい（頻度が高すぎるかも）
配信停止が多い原因はふたつ考えられます。ひとつは読者にとってメリットになる内容を送っていない場合。もうひとつは、配信頻度が高すぎる場合です。

・コンテンツのクオリティを上げたい（頻度が高すぎるかも）
メルマガにかけられる社内リソースが一定の場合は、配信頻度を下げたほうが内容の濃いメルマガを送ることができますね。

参考までに開封率・クリック率・配信停止率の平均レポートをご紹介します。ただし他社の平均数値はあまり気にしすぎず、基本的には自社から送ったメルマガのレポートと向き合って改善を重ねていくのがいいと思います。