こんにちは。ライターの遠藤です。

メールマガジン運営において、配信先が多ければ良いということではありませんよね。メールマガジンの配信リストの品質を高めることは、非常に重要です。

使われていないメールアドレスや、購読する意思がない人に対してメールマガジンを送り続けても、迷惑メール扱いになったり、開封率の正確性が失われてしまったり、最悪の場合、エラー配信を繰り返すことで到達率低下を招いてしまうなど良いことはありません。

定期的に、配信リストのクリーニングをして「ノイズ」を取り除く。つまり「配信リストの最適化」をすることによって、メールマガジンの精度の改善や開封率、クリック率の改善など、よりよい成果につなげやすくなります。

関連記事：メルマガ平均開封率レポート【2019年度版】

開封しない人に「購読」を継続する意思があるかを確認する

配信リストからノイズを取り除く方法はいくつかありますが、今回は「開封をしていない人」に対して、今後もメールマガジンを購読する意思があるのかの「意思確認メール」を送ってみました。

単に「開封をしていない」で、リストから取り除いてしまうと、購読の意思があるけど読んでいない人までも取り除いてしまいます。

そこで、購読の意思を改めて確認することにより「購読を継続する意思がない」というエンゲージメントのより低い人の洗い出しを試みてみました。

Benchmark Emailの「ホットリード機能」を活用

まずは「開封をしていない人」を抽出する必要があります。Benchmark Emailには「ホットリード機能」があり、過去のメールマガジンから「エンゲージメントの高い（または低い）」人のリストを作成することができます。

このホットリード機能を使って、開封をしていない「コールド（エンゲージメントが低い）」のリスト（未開封者リスト）を作成しました。

よりエンゲージメントの低い人に絞ってリストを抽出する

「未開封者リスト」を作成する際に、選別基準が「開封していない回数が１回だけ」では「たまたま開封しなかった」という人も含んでしまうため「過去３回分のメールマガジンを全て開封しなかった人」に絞りました。

これにより「エンゲージメントが特に低い人」のリストを作成することができます。

購読継続の意思を確認するメールを配信する

あとは、抽出した「未開封者リスト」に対して「購読継続の意思を確認するメール」を配信するだけです。

もともと開封していない人たちにメールを送るので、タイトルも「引き続きニュースレターの購読を希望されますか？」とし、本文も「今後も購読を続けますか？」と直接、問いかけるようにしました。

購読継続の意思確認メールを送った結果

意思確認メールでは、購読を希望しない人には、自主的な配信停止も促した（例：もう購読しないという方は「配信停止」をお願いいたします。）ため、通常のメールマガジンよりも「配信停止」を行った人の数は多くなりました。

ですが、そもそも「購読の意思がない人」を洗い出すための施策なので、希望しない人には、配信停止をしてもらったほうが、望ましいため、特に問題はありません。

意思確認メールも開封しない人は配信リストから外す

当然、意思確認メールも開封しない人はいます。そのような購読者は、日頃のメールマガジンの配信リストからは外して「開封しない人リスト」に移しましょう。

「開封しない人リスト」については、必要に応じて、開封しない人向けに、別のメールマガジンを送ったり、ステップメールを送るなどの施策を考えてもいいでしょう。

ここで注意しなければならないのは、「開封しない人リスト」に含まれる人は、エンゲージメントが特に低い人たちであるということです。

メールマガジンが届くことを快く思っていない可能性も十分にあります。しつこくメールマガジンやステップメールを送りつければ、逆に企業に対して嫌悪感を持たれてしまうかもしれません。

Benchmark Emailでも実際に施策を行なってみました

Benchmark Emailではブログコンテンツを毎月ニュースレターを配信しています。その際、過去に同じテストを購読者の一部に対して行いました。

（こちらは実際に配信したメール画像）

実際に購読者の中で、過去に複数回メールを未開封の人へ上記のメールを配信。ここでのアクションは青の「継続」をクリックしてもらうこと、引き続き購読を希望する人を割り出すということを行いました。

その結果、メールをクリックした人の84.62%の人が継続ボタンを押しているという結果となりました。

日頃から開封していない人の購読継続の意思を確認するということで、ボタンをクリックしてもらうという「少しの手間」をとってもらうことで、本当に購読する意思があるのかを確認することに繋げています。

購読継続の意思がある人はエンゲージが高いかも

意思確認メールを開封して、配信停止もしない人は、エンゲージが高い可能性があります。

過去数回に渡って、メールマガジンを開封していない（読んでいない）にも関わらず、今後も購読したいという意思を持っているのは、優良なリストになりえます。

そのため、この人たちはなぜ開封していないのか？を、じっくり考えて、今後のメールマガジン運営に活かしていく必要があります。

メールマガジン購読者のニーズによって対応は異なる

今回の内容には、前提条件として、メールマガジンの購読者に特徴があります。

というのも、私がWEBマスターの手帳で送っている「メールマガジン」の購読者は、そもそもメールマガジンの購読希望者ではありません。

資料ダウンロードをした人を対象にメールマガジンを送っているため、購読者としては「資料が欲しい＞メールマガジンの購読」となります。

そのため、「メールマガジンが読みたくて購読している人」とは、異なる点をご留意ください。

関連記事：開封率が３倍に!メルマガの開封率を上げるために大事な３つのポイント

配信リストはクリーンに保つ

今回は、直接「意思確認メール」を送って、送る必要のない人（送る意味のない人）を洗い出して、リストのクリーニングにつなげました。

リストのクリーニングには、使われていないメールアドレスやエラーで届かないメールアドレスの削除などもあります。メールマガジンの成果を高めるためにも、日頃から配信リストの品質を気にしておきましょう。

関連記事：メルマガ平均開封率レポート【2019年度版】